Pagina principala » » Ce este un bun serviciu pentru clienți - 2 modele pentru succes

    Ce este un bun serviciu pentru clienți - 2 modele pentru succes

    Într-un mediu în care toți concurenții au selecții largi, mărci similare și prețuri mici, serviciul excelent pentru clienți este ceea ce diferențiază retailerii de concurența lor. De ce atunci este obișnuit serviciul pentru clienți mediocri sau săraci și cum poate conduce managementul să facă diferența?

    Mediul de vânzare cu amănuntul de astăzi

    Definițiile serviciului pentru clienți

    Firme mari cunoscute sub numele de „criminali de categorie” și „discounteri în masă” domină piața de vânzare cu amănuntul, condusă de cea mai mare companie din lume, Walmart. Conținerea costurilor este linia de jos absolută, concurența este continuă, iar marjele sunt subțiri de ras. Ca urmare a succeselor companiei Walmart și a unor companii similare, au apărut două modele diferite de servicii pentru clienți:

    1. Prețuri ieftine și comoditate. Acest model este mai frecvent, deoarece consumatorii au arătat, în general, o preferință pentru prețurile mici atunci când consideră că produsele sunt aceleași sau similare. La urma urmei, ce diferență există în mintea consumatorilor dintre țesuturile faciale Kleenex, Puffs și Kimberly-Clark? Implementarea cu succes a acestui model necesită un design și o semnalizare superioară a magazinului pentru a promova serviciile de sine stătătoare, concentrarea neclintită asupra reducerii costurilor și o atenție constantă la gestionarea stocurilor. Exemple de model includ Walmart, Target, Walgreens și magazinele JCPenney reînnoite.
    2. Serviciul personalizat în profunzime. Acest model este cel mai adesea comparat cu magazinele „mamă și pop” care au caracterizat retailul înainte de mijlocul anilor 1900. Oferind mai puține produse, accentul se pune pe interacțiunea client-angajat în care acesta din urmă oferă sfaturi utile și încearcă să dezvolte o relație personală, pe termen lung, cu clientul. Produsele sunt în general mai complexe, cu caracteristici performante care pot necesita instrucțiuni înainte de utilizare. Prețurile sunt mai mari pentru a reflecta costurile forței de muncă mai mari necesare pentru a menține o forță de muncă stabilă, cunoscută. Exemple de acest model ar include Home Depot, magazinele de retail Apple, Nordstrom și Men Wearhouse.

    De ce este comună experiența slabă a clienților?

    În timp ce tehnologia și aprovizionarea la nivel mondial au făcut viabilă fiecare strategie de servicii pentru clienți, fiecare depinde de o forță de muncă pentru a implementa strategiile respective. Nerespectarea nivelului prevăzut de servicii pentru clienți este mai probabil un eșec al factorului uman, decât capacitățile tehnice ale unei companii. În timp ce consumatorii au fost afectați pozitiv de eficiența tehnologiei și a aprovizionării la nivel mondial, ceea ce a dus la mai multe opțiuni la prețuri mai mici, angajații care lucrează în industria de vânzare cu amănuntul au fost afectați negativ de mai puține locuri de muncă, de mobilitate ascendentă și de salarii mai mici. În consecință, cifra de afaceri este ridicată, iar moralul angajaților este scăzut. Paradoxal, acești angajați sunt cel mai adesea punctul de interacțiune cu clienții.

    Industria comerțului cu amănuntul rămâne unul dintre cei mai mari angajatori ai țării, reprezentând 14,6 milioane de locuri de muncă în 2010 (12% din locurile de muncă din SUA). Cu toate acestea, în 1999, industria a angajat aproape 23 de milioane de lucrători, potrivit Biroului Statistic al Muncii din SUA. În plus, salariile au scăzut semnificativ în ultimii 30 de ani, iar munca cu jumătate de normă a devenit arhetipul ocupării forței de muncă cu amănuntul. În consecință, comerțul cu amănuntul a devenit industria de ultimă soluție pentru lucrătorii strămutați la toate nivelurile de experiență, educație și disperare..

    În plus față de problemele de moral create de ceea ce mulți consideră a fi un „loc de muncă fără probleme”, managerii trebuie să lucreze cu un set din ce în ce mai divers de lucrători sub-educați, care au prea puțin stimulent să rămână cu un anumit angajator. Competența limitată în limba engleză (LEP) este, de asemenea, o problemă, deoarece mulți lucrători nu au abilități de bază de limbă engleză și de alfabetizare pentru a îndeplini toate funcțiile de serviciu..

    Managerii de vânzare cu amănuntul sunt în general obligați să se ocupe cu un grup de angajați în rotație constantă, cu rate de afaceri anuale de 200% până la 300% consumând timp și resurse ale departamentelor de resurse umane și profesioniști de formare. Unii observatori consideră că un nou cadru de „lucrători migranți ai serviciilor” care trec de la un loc de muncă de vânzare cu amănuntul la altul, care nu învață abilități noi și obține puține câștiguri salariale, va deveni forța de muncă dominantă în comerțul cu amănuntul și în alte servicii de servicii..

    Cum să îmbunătățiți serviciul pentru clienți

    Abordarea adoptată de către management pentru a îmbunătăți experiența clienților va depinde de care dintre cele două modele de servicii pentru clienți se caută. Iar alegerea modelului va depinde de următoarele:

    • Demografie dorită pentru clienți. Potrivit PricewaterhouseCoopers în raportul lor cu amănuntul din 2015: New Frontiers raport, deceniul următor este probabil să asiste la un decalaj din ce în ce mai mare între „haves” și „have-nots” în ceea ce privește bogăția, educația și alfabetizarea tehnologiei. Primul 10% din gospodării va reprezenta o pondere din ce în ce mai mare din venitul total, în timp ce tinerii vor fi din ce în ce mai orientați din punct de vedere tehnic, mai confortabili cu locurile de autoservire și mai puțin solicitați de interacțiunea extinsă cu oamenii. Un retailer de succes va fi la curent cu aceste demografii și cu alte demografii și își va adapta serviciile de marketing și servicii pentru clienți pentru a apela la demografia de piață dorită, care probabil va aduce cele mai mari profituri..
    • Tehnologie disponibilă. Tehnologia a avut un impact profund asupra industriei de vânzare cu amănuntul, permițând conectarea „la timp” a tuturor părților din lanțul de producție, eliminând numărarea greșită a produselor aflate în stoc și sporind eficiența casierilor cu imagini îmbunătățite, scanare automată și registre de calcul al modificărilor. Schimbarea semnalizării și a prețurilor produselor va fi realizată printr-un computer central în câțiva ani, actualizând automat prețurile și nivelurile de inventar pe întregul magazin, teritoriu, regiune sau companie în câteva minute. Cu toate acestea, instalarea sau modernizarea tehnologiei necesită o investiție inițială semnificativă, cu recuperare care apare pe parcursul lunilor și anilor. Succesul pe o piață cu un cost redus, comoditate maximă necesită o utilizare extensivă a tehnologiei.
    • Capital disponibil. Abilitatea unei companii de a accesa furnizori străini, de a adăuga diversitatea produselor, de a îmbunătăți aspectele magazinelor și de a utiliza tehnologia pentru a-și modifica profilul existent depinde adesea de capitalul pe care îl poate accesa. Companiile mai mari au, în general, o varietate mai mare de surse de finanțare decât concurenții lor mai mici. Fără un capital suficient, este dificil să atingem scara necesară pentru a genera reduceri mari de cumpărare sau pentru a folosi tehnologie modernă.
    • Obiectivele companiei și mediul concurențial. Succesul unui magazin depinde cel mai probabil de mediul concurențial în care se află. Walmart este cunoscut pentru faptul că a preluat cota de piață de la micii comercianți de retail, distrugând adesea întreprinderile locale cu amănuntul. Companiile care încearcă să „depășească Walmart”, în general, Walmart nu au avut succes, lipsind capacitățile pe care compania mai mare le poate folosi. Pe de altă parte, unele companii de mare succes se mulțumesc să fie numărul doi sau trei pe o piață suficient de mare pentru a sprijini mai mulți furnizori, astfel încât, de asemenea, pot concura cu o abordare a pieței cu un nivel ridicat de tehnologie. Alți participanți la piață preferă să concureze pentru o cotă de piață mai mică și profituri mai mari, oferind o experiență diferită, „atingere ridicată, nivel ridicat de contact personal”.

    Aceste două rute către concurența pe baza serviciului „de calitate” au efecte semnificativ diferite asupra locului de muncă și asupra locurilor de muncă și necesită abordări diferite de management. Prea mulți manageri nu reușesc să diferențieze între modelele de servicii pentru clienți, amestecându-le pentru a produce un set vag de măsuri lipsite de sens și performanțe mediocre. Înțelegerea a ceea ce dorește clientul vizat - preț redus sau personalizare, comoditate sau relație - și îndeplinirea obiectivelor sale necesită o strategie concentrată și disciplinată care se extinde în întreaga organizație.

    Model 1: prețuri ieftine și comoditate

    În acest model, managementul este, de regulă, în control complet, cu puțină autonomie oferită angajaților din prima linie. Politicile și procedurile detaliate ar trebui să fie aplicate angajaților, cu măsuri detaliate de performanță care sunt ușor măsurate și monitorizate constant.

    Dacă este posibil, interacțiunea dintre angajații magazinului și clienți este evitată, bazându-se în schimb pe aspectul fizic, semnalizare și mărci populare pentru a ghida clienții către produsele dorite rapid și eficient. Dacă interacțiunea cu clienții este esențială, angajații pregătiți special sunt de obicei ușor de identificat și disponibili pe podeaua pieței. Este posibil ca acești angajați să fie cu salarii mai mari, cu o avansare posibilă disponibilă în cadrul organizației. Abilitățile oamenilor, flexibilitatea și rezolvarea problemelor sunt cerințele cheie ale poziției lor, precum și capacități dezirabile pe măsură ce avansează în ierarhia de comandă..

    Totuși, majoritatea angajaților sunt angajați în primirea, stocarea, numărarea și înlocuirea inventarului, în loc de contactul direct cu clienții și este probabil să plece după scurte perioade de angajare. Abilitățile de recrutare și angajare sunt esențiale pentru management, dar, din fericire, aceste locuri de muncă sunt slab calificate, necesită puțină pregătire și pot fi învățate relativ repede la locul de muncă. Multe companii de succes aleg să folosească lucrători cu normă parțială și sezonieră, mai degrabă decât angajați cu normă întreagă, care sunt probabil nemulțumiți de calitatea slabă a locului de muncă și de lipsa oportunității de avansare..

    Dacă strategia dvs. preferată este costul redus și comoditatea maximă, ar trebui să:

    • Proiectați-vă magazinul cu zone de produse ușor de identificat cu o combinație de indicatoare aeriene, culoar, secțiune și raft, astfel încât clienții să poată localiza rapid articolele pe care încearcă să le cumpere. Autoservirea este obiectivul principal, completat de verificări rapide și întârzieri minime.
    • Limitați produsele dvs. la mărci cu care clientul este cunoscut și care necesită puține instrucțiuni sau explicații din partea personalului magazinului cu privire la instalare sau utilizare. Când vindeți produse similare, diferențiați-le în funcție de preț și / sau furnizați semnalizare care detaliază caracteristicile fiecăruia.
    • Completați-vă magazinul fizic cu un site web promovat agresiv și prezența social media pentru a încuraja cumpărăturile online și prezența fizică minimă în magazin. Website-ul dvs. ar trebui să includă aceleași reduceri (dacă nu mai mari) și promoții ca și locația fizică de vânzare cu amănuntul pentru stimularea activității.
    • Concentrați sarcinile angajaților pe primirea produselor primite, deplasarea produsului pe rafturile magazinului și înlocuirea acestora, monitorizarea nivelurilor de inventar pe podeaua de vânzare pentru a minimiza „out-urile”, modificarea și actualizarea prețurilor și returnarea mărfurilor defecte pentru un furnizor maxim. recuperare. Accentuați factorii de performanță măsurabili cu forța de muncă și înlocuiți angajații care nu îndeplinesc standardele minime.
    • Recrutează continuu angajați datorită cifrei de afaceri peste medie. Tinerii care intră pe piața muncii pentru prima dată sau lucrătorii pensionari capabili din punct de vedere fizic de a îndeplini sarcinile zilnice sunt probabil să rămână mai mult decât lucrătorii cu experiență care caută mai multă muncă.

    Model 2: Serviciu personalizat în profunzime

    Serviciul pentru clienți din acest mediu este definit mai mult prin calitatea interacțiunii dintre angajat și client decât prin viteza sau cheltuiala tranzacției de cumpărare. Deși gestionarea stocurilor rămâne importantă, numărul și diversitatea produselor dintr-un serviciu personal, magazinul „touch” ridicat este, de obicei, mai mic decât cel găsit într-un mediu de vânzare cu amănuntul în masă, self-service..

    Angajații sunt instruiți să înțeleagă pe deplin capacitățile și limitările fiecărui produs, oferă instrucțiuni sau explicații pentru utilizarea lor și promovează vânzările oferind răspunsuri, deoarece clienții au mai puțin șanse să aibă un produs predeterminat în minte, așa cum se găsește de obicei într-un autoservire mediu. Cu alte cuvinte, vizita lor în magazin este determinată de nevoia unei soluții încă de descoperit.

    Angajații magazinelor din acest model de serviciu au, de obicei, o pregătire specializată, un grad de autonomie și atitudini pozitive, întrucât probabil câștigă salarii peste medie și sunt probabil cu normă întreagă cu beneficii. Puține dintre aceste caracteristici se găsesc în reducătorii de masă. În același timp, angajații sunt adesea obligați să îndeplinească obiective de vânzări mai mari, în timp ce continuă să efectueze sarcini de inventar și prețuri. Dacă ați ales să furnizați un serviciu aprofundat ridicat într-un mediu de atingere ridicat, ar trebui să:

    • Proiectați-vă magazinul pentru a încuraja navigarea și vânzările complementare ale produselor. Scopul designului și al decorului este de a încuraja șederi mai lungi, nu de eficiență, așa cum ar fi un magazin axat pe preț redus și comoditate. Companii precum IKEA și Divizia Pieței Centrale a lanțului de produse alimentare H-E-B fac o treabă excelentă în direcția cumpărătorilor prin facilitățile lor și asigurând că văd cea mai mare parte a mărfurilor disponibile pentru vânzare..
    • Angajați specialiști în produsele pentru acele produse care sunt complexe din punct de vedere tehnic, la un preț mai ridicat sau populare pentru a încuraja interacțiunea dintre angajat și potențiali clienți. Angajatul ar trebui să execute demonstrații continue de produse pentru a atrage o audiență de potențiali cumpărători.
    • Înființează „Cluburi de cumpărători preferate” și liste de corespondență ale clienților interesați care pot fi solicitați pentru promoții speciale, evenimente și vânzări exclusive. Vânzătorii ar trebui încurajați să își mențină propriul cadru de clienți „speciali” pentru a construi o relație de lungă durată cu magazinul. Promoțiile pot include reduceri de preț care sunt aplicabile la următoarea sau a doua vizită în magazin. De exemplu, un client care cumpără un articol de 100 de dolari ar putea primi un cupon în valoare de 10,00 USD care va fi folosit la următoarea vizită, mai degrabă decât să fie aplicat în momentul achiziției inițiale. Această practică va suporta vizite mai frecvente și va favoriza o afinitate de durată pentru compania dvs..
    • Minimizați sarcinile fizice ale vânzătorilor din magazin, concentrându-le pe generarea unui volum mai mare de vânzări. Angajați angajați care reflectă imaginea corespunzătoare a magazinului, în concordanță cu datele demografice dorite de clienți. De exemplu, dacă piața dvs. principală este de vârstă medie și în sus, oamenii dvs. de vânzări ar trebui să fie de același nivel demografic. Dacă clientul dvs. obișnuit este un techno-geek care caută cea mai recentă și cea mai mare inovație tehnică, asigurați-vă că angajații dvs. de vânzări sunt la fel de competenți în ceea ce privește tehnologia și vernacul însoțitor..
    • Implementați un proces extins de recrutare, evaluare și angajare pentru a angaja cele mai calificate persoane disponibile și investiți în formarea lor. Ar trebui să depuneți toate eforturile pentru a minimiza cifra de afaceri, deoarece fiecare angajat va avea o valoare crescută cu cât lucrează mai mult cu compania. Promovează în cadrul companiei ori de câte ori este posibil, pentru a încuraja angajamentul lor față de tine și de filozofia ta. La fel cum vă așteptați ca angajații dvs. să încurajeze relații bune cu clienții, trebuie să depuneți efortul și timpul pentru a construi relații cu angajații dvs..

    Cuvânt final

    Vânzarea cu amănuntul - vânzarea de produse - este punctul de plecare al afacerii și sursa finală a veniturilor pentru toți cei din lanțul de producție. Este simultan mândria afacerilor americane și rușinea ei. Consumatorii se bucură de produse de toate tipurile care sunt fabricate în întreaga lume la prețuri accesibile pentru majoritatea cetățenilor. În același timp, presiunea pentru costuri mai mici și eficiență mai mare au creat condiții de muncă neplăcute pentru majoritatea angajaților cu amănuntul.

    În cele din urmă, se dorește ca tehnologia să elimine sarcinile cele mai obositoare, repetitive, ale lucrătorului de retail mediu predominant în modelul de servicii pentru clienți Walmart. Dacă se întâmplă acest lucru, vânzarea cu amănuntul va fi vehiculul pentru cariere pe termen lung și pentru satisfacția în muncă de care se bucură angajații Nordstrom și va deveni din nou paradigma afacerilor americane.

    Cum au fost experiențele tale ca client? Cum ați sugera companiilor să vă îmbunătățească experiența de clienți cu amănuntul?

    (credit foto: Dean Pictures, Bigstock)