Cum vă afectează publicitatea achizițiile? - 6 trucuri de urmărit

Toate aceste reclame au același scop: să te determine să cumperi orice vinde. Cu toate acestea, utilizează o mare varietate de metode pentru a atinge acest obiectiv. Unele reclame joacă temerile tale, în timp ce altele apelează la nevoile și dorințele tale. Un anunț bun vă atrage emoțiile și vă ocolește creierul, încurajându-vă să cumpărați impulsiv, mai degrabă decât să comparați produse pentru a alege cea mai bună valoare.

Cu toate acestea, nu trebuie să te încadrezi pentru aceste trucuri. Puteți să dezactivați agenții de publicitate, învățând să le recunoașteți tehnicile și să înțelegeți cum vă manipulează. A fi capabil să vezi prin fum și oglinzi te poate ajuta să spargi vraja și să devii un cumpărător sensibil.

Strategii comune de publicitate pentru a fi atent

Un anunț de succes trebuie să facă trei lucruri. În primul rând, trebuie să vă atragă atenția, deoarece nu puteți răspunde la un anunț pe care nu îl vizionați. Și în lumea modernă, cu multe mesaje diferite care concurează pentru atenție tot timpul, acest lucru poate fi o barieră grea pentru a trece. Potrivit Media Dynamics, oamenii în general nu observă mai mult de jumătate din anunțurile pe care le văd într-o anumită zi.

În al doilea rând, un anunț trebuie să trimită numele produsului într-un mod care să rămână în memoria ta. O reclamă TV poate să vă atragă atenția și să vă atragă atenția până la sfârșit, dar nu este bine dacă uitați ce a fost pentru minutul în care emisiunea dvs. va reveni. Agentul de publicitate dorește să vă amintiți numele produsului ulterior când îl vedeți în magazin.

Dar nu este suficient doar să vă amintiți produsul; agentul de publicitate dorește, de asemenea, să îl vedeți într-o lumină pozitivă. În acest fel, atunci când vă confruntați cu o serie de produse similare de pe raft, veți avea mai multe șanse să atingeți marca A în loc de marca X. Acesta este cel de-al treilea obiectiv al publicității și este cel care implică cea mai mare manipulare . Agenții de publicitate folosesc mai multe tehnici obișnuite pentru a inspira pozitiv produsele și pentru a vă convinge că acesta este un lucru pe care îl doriți cu adevărat - sau mai bine încă, ceva ce aveți nevoie.

1. Frica

Una dintre cele mai ușoare metode de a-i determina pe oameni să cumpere ceva este să îi faci să se sperie de ceea ce li s-ar putea întâmpla fără el. Oamenii se tem de multe lucruri, inclusiv deces, accidente, boli, îmbătrânire și respingere emoțională. Agenții de publicitate joacă toate aceste temeri pentru a convinge oamenii să își deschidă portofelele.

Una dintre cele mai de succes campanii publicitare bazate pe frică din toate timpurile a fost seria anunturilor Listerine din anii 1920, care au inventat termenul „halitoză”. Respirația rea, care fusese văzută anterior ca doar o supărare, a devenit brusc o afecțiune medicală care putea face victime unei vieți de izolare socială. O singură reclamă a revistei, reimprimată aici în revista Smithsonian, scria, „Halitoza te face nepopular” și a avertizat că una din trei persoane o are - inclusiv pe cele „din clasele înstărite”.

Campania a avut un succes uriaș: conform cărții de economie populară „Freakonomics”, vânzările de Listerine au crescut de la 115.000 USD la peste 8 milioane dolari pe o perioadă de șapte ani.

De ce funcționează această tehnică: Frica este un instinct uman de bază. În timpurile preistorice, acesta a jucat un rol cheie în supraviețuirea umană, învățându-ne să fugim de foc, prădători și alte pericole. Atunci când vă confruntați cu amenințări ca acestea, nu este timp să analizați toate rezultatele posibile și să vă cântăriți cu atenție opțiunile. Trebuie să reacționați imediat pentru a vă salva în timp ce puteți.

Totuși, aceeași reacție instinctivă poate funcționa împotriva noastră în lumea modernă. Suntem încă necăjiți să percepem și să răspundem pericolelor, iar atunci când facem, reacționăm pe instinct, ocolind părțile logice ale creierului nostru.

Aceasta înseamnă că, dacă agenții de publicitate ne pot convinge, există pericole care pândesc în fiecare colț, ne pot convinge cu ușurință să consumăm orice ne oferă pentru a ne apăra. Ne îngrozează cu spectrul gripei porcine pentru a ne convinge să punem la dispoziție instalația de desfacere a mâinilor și să ne încurajeze să cumpărăm SUV-uri cu gaze naturale pentru a ne proteja familiile de pericolele drumului. Mesajul lor este: „Este o lume periculoasă acolo, dar produsul nostru te poate salva. Nu te opri să gândești; cumpărați-l acum sau faceți consecințe. ”

Cum să luptă înapoi: Desigur, nu există nicio modalitate de a vă rezista din temerile dvs. în spațiul unui slot comercial de 30 de secunde. Este nevoie de ani de terapie pentru a face asta. În schimb, puteți încerca să spargeți legătura dintre frica dvs. și produsul din anunț.

Când vedeți un anunț care vă cuprinde temerile, puneți-vă două întrebări:

1. De ce mă tem?
2. Acest produs mă va proteja cu adevărat de el?

De exemplu, să presupunem că vedeți un anunț pentru avertisment cu săpun antibacterian despre pericolele unor boli precum gripa porcină și SARS. Acestea sunt două lucruri perfect rezonabile de care să vă fie frică. Cu toate acestea, dacă faci un pas înapoi și te gândești la asta, vei realiza că aceste boli sunt cauzate de virusuri, nu de bacterii. Nu există niciun fel de săpun antibacterian care să vă protejeze de ele. (De fapt, Food and Drug Administration a adoptat o regulă în 2016, eliminând cele mai multe tipuri de săpun antibacterian de pe piață, deoarece companiile care le fac nu au putut demonstra că sunt atât sigure, cât și eficiente - chiar și împotriva bacteriilor.)

2. Bandwagon

În timp ce unele reclame se joacă în temerile tale, altele funcționează apelând la nevoile tale. Un exemplu este anunțurile „bandwagon”, care apelează la nevoia oamenilor de a aparține. Numele provine de la sintagma „hop on the bandwagon”, adică să se înscrie pe un trend popular.

Anunțurile cu bandwagon urmăresc să vă convingă că ar trebui să faceți exact asta. Mesajul lor de bază este că toți ceilalți folosesc deja acest produs și, dacă nu, veți fi lăsați la distracție.

O campanie clasică de reclame cu bandwagon este anunțurile I’s a Pepper pentru soda Dr Pepper din anii ’70 și începutul anilor ’80. Acestea prezintă o serie de stele periculoase și cu aspect bun, baut Dr Pepper și cântând despre toți ceilalți oameni care îl beau și ei. Primul anunț din serie oferă mesajul flagrant: „Eu sunt un ardei, el este un ardei, ea este un ardei, suntem un ardei… nu ți-ar plăcea să fii și un ardei?”

De ce funcționează această tehnică: Potrivit psihologilor, toți oamenii împărtășesc anumite nevoi de bază - iar nevoia de a se simți iubit și acceptat este una dintre cele mai importante. Psihologul Abraham Maslow a susținut că această nevoie de iubire și apartenență se află chiar în spatele nevoilor fizice de bază - hrană, adăpost și nevoia de siguranță și securitate. Oamenii răspund acestei nevoi căutând grupuri sociale în care se încadrează, inclusiv cluburi, biserici, organizații profesionale și echipe sportive. Când nu este îndeplinit, devin singuri și pot suferi de anxietate sau depresie.

Anunțurile „Bandwagon” funcționează pentru că se referă la această nevoie fundamentală. Când vezi un grup mare de oameni - de obicei oameni tineri, atrăgători - care folosesc același produs, trimite mesajul clar că folosirea acestui produs este modalitatea de a intra în relația cu copiii cool.

Cum să luptă înapoi: La fel ca și anunțurile bazate pe frică, anunțurile cu bandă funcționează la un nivel psihologic profund. A dori să fiți acceptat este normal și nu există niciun motiv să luptați împotriva lui. Cu toate acestea, este rezonabil să te întrebi unde vrei să fii acceptat - și de ce.

Mesajul clar din spatele reclamelor cu bandwagon este că folosirea produsului potrivit este cheia pentru a se încadra. Dar, dacă vă gândiți la asta, probabil nu doriți să faceți parte dintr-un grup care vă acceptă doar din cauza încălțămintei pe care le purtați sau din soda bei. Ești mult mai probabil să te simți confortabil cu oamenii care au de fapt ceva semnificativ în comun cu tine. Interesele, valorile sau obiectivele comune sunt o bază mult mai bună pentru prietenie decât să-i placă aceeași băutură răcoritoare.

Așadar, data viitoare când vedeți un anunț TV care vă îndeamnă să vă alăturați mulțimii, întrebați-vă: este într-adevăr o mulțime la care vreau să mă alătur?

3. Apel sexual

Unitatea sexuală este unul dintre cele mai de bază instincte umane - chiar mai de bază decât nevoia de iubire și apartenență. Agenții de publicitate profită de acest fapt, folosind imagini erotice pentru a vinde totul, de la mașini până la haine.

Uneori, aceste reclame implică faptul că utilizarea produsului te va face mai atractiv sau te va face remarcat de către persoane atrăgătoare. De exemplu, anunțurile la bere prezintă adesea o mulțime de femei îmbrăcate în bikini, în timp ce reclamele cu parfum arată de obicei o femeie atrăgătoare ca centru al atenției. Cu toate acestea, reclamele pot lega, de asemenea, un produs de sex în moduri mai subtile; ele fac ca produsul să pară de dorit, arătându-l alături de alte imagini care te încing și deranjează.

Una dintre cele mai cunoscute campanii publicitare care au folosit sexul pentru a vinde a fost seria de reclame pentru blugii Calvin Klein din 1980 și 1981, cu frumoase Brooke Shields, în vârstă de 16 ani. Într-un spot TV, Shields stă cu picioarele depărtate, îmbrăcate în blugi strâmți de piele, în timp ce camera se fixează încet în picioare și peste cruce. Când îi atinge chipul, murmură: „Vrei să știi ce vine între mine și calvine? Nimic."

De ce funcționează această tehnică: Ca și frica, sexul este un instinct primar care poate ocoli complet părțile logice ale creierului nostru. Acest lucru face ca mesajele sexuale să fie foarte greu de ignorat. Un studiu din 2017 realizat la Universitatea din Illinois a constatat că oamenii sunt mai susceptibili să observe și să-și amintească de reclame cu „apeluri sexuale” în ele.

Cu toate acestea, acel interes nu se traduce întotdeauna în vânzări mai bune pentru produs. În primul rând, reclamele sexy nu se adresează tuturor în egală măsură. Bărbaților tind să le placă, dar femeile le găsesc adesea deranjante. De aceea, ai șanse mult mai mari să vezi imagini sexuale în anunțuri destinate bărbaților, cum ar fi difuzările de reviste cu o femeie frumoasă îmbrăcată pe o mașină sport.

Anunțurile bazate pe sex pot fi, de asemenea, întârziate, deoarece vizualele distrag oamenii de la produs sau pentru că îl fac să devină la fel de trash sau ieftin. În general, reclamele sexy funcționează cel mai bine atunci când vând un produs care se potrivește bine cu imaginile. De exemplu, un model superb într-un costum de baie poate funcționa bine într-un anunț pentru protecție solară - dar într-un anunț pentru laptop, oamenii își vor aminti de femeie, nu de computer.

Cum să luptă înapoi: După cum vedeți, imaginile sexy sunt bune să vă determine să observați un anunț - dar nu sunt întotdeauna bune să vă facă să cumpărați. Nu ne putem abține să căutăm, pentru că așa este creierul nostru, dar ruperea legăturii mentale dintre imagine și produs este de fapt destul de ușoară.

Când vedeți un anunț plin de imagini sexuale, tot ce trebuie să faceți este să vă întrebați dacă acest produs poate oferi cu adevărat ceea ce promite. De exemplu, când vedeți un cuplu atractiv care face fotografii ale corpului cu un anumit brand de tequila, întrebați-vă: „Aș fi cu adevărat atras de cineva doar pentru că beau acest brand?” Și dacă nu ar funcționa la tine, ce te face să crezi că ar funcționa pentru tu?

4. Valori

Dacă anunțurile bazate pe sex se orientează uneori spre ieftin și neplăcut, anunțurile bazate pe valori se îndreaptă în direcția opusă. Aceste reclame sunt concepute pentru a apela la valori precum patriotismul sau familia. De exemplu, un anunț ar putea afișa imagini cu o familie perfectă, fericită, într-o casă frumoasă, toate purtând același brand de adidași, trimițând mesajul că acești pantofi sunt biletul dvs. către o familie frumoasă și fericită. Un alt anunț ar putea înfățișa un grup de prieteni la un picnic la 4 iulie, cu Old Glory zburând cu mândrie deasupra, beând ceea ce crainicul descrie „o mare bere americană”.

Deși cuvântul „valori” este cel mai adesea folosit de conservatorii sociali, anunțurile pot promova, de asemenea, valori mai liberale, cum ar fi pacea și egalitatea rasială. Anunțul „Hilltop” din 1971 pentru Coca-Cola este un exemplu perfect. Prezintă tineri de toate naționalitățile adunate pe o colina mare, verde, cântând despre „învățarea lumii să cânte în armonie perfectă” - toate ținând sticle de Coke etichetate în diferite limbi.

De ce funcționează această tehnică: Deși reclamele bazate pe valori par opusul reclamelor sexy, acestea funcționează la fel - la nivel pur emoțional. Vedeți familia perfectă, sau Stelele și Fâșiele, sau oameni din toate națiunile care cântă împreună și doar vă face să vă simțiți bine. Vrei să fii conectat la orice se află în spatele ei.

Cu toate acestea, în cele mai multe cazuri, imaginile din anunț nu au prea puțin de-a face cu produsul. Ceea ce face ca anunțul „Hilltop” să se miște este ideea de unitate și armonie - nu sticlele de Coke. O băutură răcoritoare nu poate aduce pace mondială decât o anumită marcă de adidași vă poate face familia fericită și prosperă.

Cum să luptă înapoi: Nu este nimic rău în a dori să cumpărați un produs care să vă susțină valorile. Cu toate acestea, un anunț care pare să promoveze acele valori nu este același lucru cu un produs care face acest lucru. Așadar, când vedeți un anunț bazat pe valori, gândiți-vă dacă produsul acceptă cu adevărat ceea ce pretinde.

De exemplu, când vedeți un anunț plin de imagini patriotice, nu presupuneți că produsul este complet american; aflați dacă este făcut cu adevărat în SUA și susține locuri de muncă americane. În mod similar, dacă anunțul arată o familie fericită, gândiți-vă dacă produsul este de fapt util pentru familii. De exemplu, anunțurile pentru formulele pentru bebeluși arată de obicei mame noi cu copii fericiți și sănătoși - dar nu menționează întotdeauna faptul că alăptarea este atât mai ieftină, cât și mai sănătoasă..

5. Avizele celebrităților

Multe reclame prezintă sponsori celebri, cum ar fi vedete de film și figuri sportive pentru a lansa un produs. Normele stabilite de Comisia Federală a Comerțului impun ca celebritățile să folosească de fapt mărcile pe care le promovează - dar, în cele mai multe cazuri, sunt plătite generos pentru a face acest lucru. Un articol din The Richest prezintă câteva dintre cele mai plătite oferte de aprobare a celebrității din toate timpurile, inclusiv:

• McDonalds. Gigantul fast-food a plătit 6 milioane de dolari cântărețului Justin Timberlake în 2003 pentru a înregistra piesa „I love love it”, pe baza sloganului companiei. Piesa a continuat să apară în reclamele McDonald’s timp de peste 10 ani.
• Nespresso. Din 2005, producătorul de mașini de cafea a plătit actorului George Clooney un raport de 5 milioane de dolari pe an pentru a fi fața companiei de peste mări. Majoritatea americanilor nu sunt conștienți de acest sponsorizare, deoarece aceste anunțuri nu sunt difuzate în S.U.A..
• Pepsi. În 2012, superstarul pop Beyoncé Knowles a semnat un contract pe 10 ani cu Pepsi pentru o sumă de 50 de milioane de dolari. A făcut numeroase reclame de tipărire și televiziune pentru băuturi răcoritoare, inclusiv o reclamă din 2013 în care apare piesa „Grown Woman”.
• Nike. Legenda baschetbalistului Michael Jordan a semnat primul său contract cu Nike în 1984, obținând 500.000 de dolari plus drepturi pentru a-și promova adidașii Air Jordan timp de cinci ani. Au urmat alte oferte de avizare. Astăzi, Iordania aduce în continuare 60 milioane de dolari raportați pe an numai din redevențe.

De ce funcționează această tehnică: Anunțurile celebrităților funcționează prin conectarea numelui produsului la o persoană pe care o admirați. Vedeți un model superb care bea o anumită băutură răcoritoare sau o vedetă sportivă talentată care poartă un anumit brand de încălțăminte, iar creierul dvs. face saltul mental: folosirea acestui produs este o modalitate de a fi mai asemănător cu această persoană.

În unele cazuri, această legătură nu este doar implicită; este scris în reclamă. De exemplu, Gatorade a fost un altul din numeroasele mărci de care Michael Jordan a fost sponsorizat de îndelungata sa carieră. O reclama din 1991 intervine fotografii ale coșurilor de tir din Iordania cu fotografii de copii și adolescenți care își practică propriile mișcări, în timp ce o melodie din fundal descrie dorința lor de a fi „ca Mike”. Anunțul se încheie cu sloganul „Fii ca Mike. Bea Gatorade. ”

Cum să luptă înapoi: În majoritatea cazurilor, produsul pe care îl celebrează o celebritate nu are nicio legătură cu succesul persoanei respective. A bea Gatorade nu te va face să joci baschet ca Michael Jordan, la fel cum bea Pepsi nu te va face să cânti ca Beyoncé. Recunoașterea este cheia pentru a rupe puterea anunțului.

Data viitoare când vedeți o celebritate într-un anunț, gândiți-vă la ce admirați despre această persoană, cum ar fi aspectul, talentul, bogăția sau faima lor. Apoi, întrebați-vă dacă produsul din anunț are vreo legătură cu acea calitate. În caz contrar, o aprobare din partea acelei persoane nu are o valoare mai mare decât una de la vecinul tău. De fapt, probabil are mai puțin - cel puțin știți că vecinul nu vi se plătește pentru asta!

6. Umorul

Primul obiectiv al oricărei reclame este să atragă atenția. Imaginile înfricoșătoare și șocante sunt o modalitate de a atrage atenția, însă utilizarea lor într-un anunț tinde să creeze sentimente negative despre produs. Utilizarea umorului, prin contrast, atrage atenția și creează sentimente pozitive - un câștig câștigător pentru agenții de publicitate.

Una dintre cele mai cunoscute utilizări ale umorului într-o campanie publicitară a fost seria „Get a Mac” de la Apple, care s-a derulat din 2006 până în 2009. Aceste reclame capricioase prezintă personajele lui Mac, un tânăr, cool tip în haine casual, și PC, un model mai vechi , tip stodgier în costum și cravată. Fiecare scenă scurtă dintre cei doi scoate o distracție blândă la computer pentru dificultatea lui de a gestiona sarcinile de bază. Adweek a numit-o cea mai bună campanie publicitară din deceniu.

Unele reclame pline de umor se distrează de alte reclame, mai convenționale. De exemplu, un loc din 1996 pentru Sprite, cu jucătorul de baschet Grant Hill, a parodiat anunțul „Be Like Mike” și alte reclame cu vedete sportive. Un băiat adolescent, după ce a văzut Hill beând Sprite, face la fel - dar îi este totuși dor de coș. În timp ce cade pe fund, un voice-over anunță: „Dacă vrei să-l aduci la NBA… practică”.

De ce funcționează această tehnică: Încercați să vă amintiți una dintre cele mai bune reclame pe care le-ați văzut în ultima vreme. Există o mare șansă ca primul care ți-a venit în minte a fost o reclamă plină de umor. Asta arată că reclamele de acest tip fac o treabă bună care îndeplinește primele două obiective ale publicității: captarea atenției și ieșirea în evidență în memoria ta.

Acum, ținând anunțul în minte, întrebați-vă cum vă simțiți despre produs. Dacă amintirea reclamei te face să zâmbești sau să râzi cu voce tare, asta se traduce probabil într-un sentiment bun despre produs - obiectivul final al publicității. Umorul ne poate face ca un produs să fie mai bun, chiar și atunci când gluma nu are nicio legătură cu produsul în sine. Un articol din Psihologie pentru marketeri spune acest lucru: „Cumpărăm de la oameni care ne plac, iar umorul este cel mai simplu și rapid mod de a ajunge acolo.”

Cum să luptă înapoi: Nu se poate nega faptul că reclamele pline de umor pot fi distractive de urmărit. Important este să vă amintiți că un anunț amuzant nu face un produs mai bun. Este cel mai logic să tratați aceste reclame ca pe o formă de divertisment - nu un ghid serios pentru modul în care ar trebui să faceți cumpărăturile. Dacă faceți o investiție financiară majoră, cum ar fi cumpărarea unui computer sau achiziționarea unei mașini, trebuie să vă concentrați asupra avantajelor și contra de fapt ale produsului, nu pe personajele drăguțe din anunțul său.

Cuvânt final

Reclamele pot fi palpitante, emoționante, amuzante - chiar strălucitoare. Un anunț bine lucrat poate să se ridice la nivelul artei și este bine să-l apreciezi așa cum ai face orice altă piesă. Dar există o diferență între a te bucura de artă și a-l lăsa să-ți controleze deciziile de cumpărare. Puteți merge la o galerie și să admirați Monetele și van Goghs, dar asta nu înseamnă că v-ați simți obligat să cumpărați o anumită marcă de săpun care s-a întâmplat să fie la vânzare în magazinul de cadouri al muzeului..

Când înțelegeți cum funcționează anunțurile, le puteți urmări cu ochi critici. Puteți admira măiestria lor și modul în care apelează la emoțiile voastre, fără să fiți aspirat de ele. Acest lucru vă oferă cel mai bun din ambele lumi: posibilitatea de a vă bucura de un anunț bun fără a lăsa să vă manipuleze.

Care este cel mai bun anunț pe care l-ai văzut vreodată? Credeți că v-a influențat alegerile de cumpărare?