„Previzibil irațional” de Dan Ariely - Recenzie de carte

De exemplu, de câte ori ați cumpărat o a doua carte sau un articol de la Amazon pe care nu ați dorit-o în mod special, doar pentru a profita de transportul gratuit oferit atunci când cheltuiți peste o anumită sumă? În mod rațional, are mai mult sens să cheltuiți câțiva dolari în plus pentru transport pentru singura carte de care aveți nevoie. Cu toate acestea, cuvântul „liber” pare să aibă un efect hipnotic asupra creierului nostru. Întrebați doar Amazon, care a înregistrat o creștere majoră a vânzărilor odată ce a început promoția de transport gratuit.

Domeniul economiei comportamentale - adică studiul modului în care psihologia se intersectează cu economia - este un domeniu relativ nou. Cu toate acestea, deși ideile despre motivul în care ne comportăm așa cum facem noi pot fi noi, agenții de publicitate, comercianții cu amănuntul și marketerii profită de ani de zile de iraționalitatea noastră. Citind explicația distractivă a lui Ariely despre aceste comportamente te poate ajuta să te oprești pentru a te gândi la alegerile tale inainte de ești balansat de publicitate.

Perspective și experimente

De-a lungul a 13 capitole, Ariely conturează experimentele pe care le-a realizat pentru a ne testa impulsurile iraționale. Aceste experimente variază de la sublim la ridicol și includ experimente în care Ariely lasă farfurii de numerar în frigidere comunale, precum și șase pachete de sifon, pentru a arăta că indivizii sunt cinstiți cu privire la numerar, dar nu și băuturile răcoritoare; experimente în care îi șochează fizic pe participanți și apoi le oferă fie 0,10 USD, fie analize de 2,50 USD pentru a demonstra că prețul afectează așteptările noastre de eficacitate; și experimente în care le oferă elevilor săi ocazia să înșele, dar le cere să reamintească cele zece porunci dinainte, pentru a arăta că o amintire a unei reguli morale scade înșelăciunea.

Cu toate acestea, oricât de pline de umor ar putea suna aceste experimente, fiecare a fost efectuat cu atenție riguroasă la metoda științifică, iar concluziile lui Ariely pot fi sigur sigure ca fiind solide.

Perspectivele obținute în urma acestor experimente se încadrează în trei categorii generale:

1. Ancorare

Acest aspect al economiei comportamentale are legătură cu faptul că ființele umane au nevoie de un precedent atunci când decide cât să cheltuiască pentru ceva. Fără acest precedent sau ancoră, ființele umane se vor opri asupra a tot ceea ce le va oferi o idee despre ce să se aștepte.

De exemplu, să presupunem că doriți să angajați un antrenor personal. Nu aveți idee cât costă, așa că sună câteva săli de gimnastică. Prima îți spune că fiecare sesiune de jumătate de oră costă 75 USD. A doua sală de gimnastică vă spune că ședințele de jumătate de oră sunt de 50 de dolari fiecare. În mod clar, al doilea antrenor este un preț mai bun - dar este cel mai bun preț posibil? Întrucât nu aveți deja o ancoră pentru a ști cât să vă așteptați să plătiți pentru antrenamentul personal, puteți utiliza doar informațiile disponibile. Acest lucru este problematic, deoarece creierul tău câștigă apoi $ 50 pe sesiune de antrenament, ceea ce înseamnă că îți va fi dificil să recunoști dacă acesta este cu adevărat un preț bun sau doar unul bun în comparație cu primul tău apel..

Această necesitate umană specială pentru un preț ancorat pentru comparație este motivul pentru care veți vedea adesea o sticlă de vin de 200 de dolari într-un meniu de restaurant - față de 200 de dolari, vinul de 50 de dolari pe care vă gândiți să-l obțineți pare a fi o afacere.

Ariely subliniază că ancorarea este o problemă insidioasă, întrucât vă aflați la mila individului care stabilește prețul. Starbucks a profitat de această problemă psihologică atunci când a devenit omniprezentă. Înainte de Starbucks, nimeni nu ar fi visat să cheltuiască 5 dolari pentru o ceașcă de cafea. Dar Starbucks a creat o ambianță care a fost foarte diferită de experiența generală a cafenelei. Patronii nu știau să ancoreze o ceașcă de cafea în mediul de lux oferit de Starbucks, așa că 5 dolari nu păreau neapărat nejustificați. Și odată ce plătiți 5 dolari pentru cafea o dată, devine noua dvs. ancoră pentru prețul cafelei.

Combaterea influenței ancorajului este dificil de făcut, dar ajută la gândirea prețurilor din schema mai largă a ceea ce vă puteți permite. Dacă comparați un preț care nu este ancorat (un preț pe care nu sunteți sigur este rezonabil) cu ceva pe care îl cumpărați în mod regulat - cum ar fi cina dvs. congelată preferată, de exemplu - vă va oferi o idee mai bună dacă vă puteți permite..

Dacă nu știți dacă un preț este rezonabil, scoateți-l din contextul mediului de vânzare special. De exemplu, am avut un prieten la facultate care privea totul în termeni de taitei ramen, mai degrabă decât dolari. Deoarece ar putea cumpăra un pachet de ramen pentru 0,25 dolari, ea ar converti ceva dorit în numărul de mese pe care aceștia i-ar cumpăra aceiași bani. A fost un CD nou de 14 dolari în valoare de 56 de mese ramen? În acest context, a fost foarte ușor pentru ea să spună nu cumpărăturii cu impulsuri, chiar dacă 14 USD nu păreau scumpi.

În cazul ispitei unei sticle de vin de 50 de dolari, gândiți-vă ce ar putea să vă cumpere și prețul de 50 de dolari. Ați fi dispus să renunțați la o pereche nouă de pantofi, sau la o noapte la un restaurant mai puțin scump, sau la un mani-pedi la salonul dvs. pentru a cumpăra acest vin de 50 de dolari? Sticla de vin de 15 dolari te-ar face la fel de fericit? Acestea sunt întrebările pe care trebuie să le pui pentru a combate influența ancorajului.

2. Așteptări

În general, oamenii au experiența pe care se așteaptă să o aibă. De exemplu, dacă aveți dureri de cap, Ariely arată că vă așteptați ca un calmant scump să facă o treabă mai bună decât una ieftină și, din cauza așteptărilor respective, vă simțiți mai bine după reducerea pastilei costisitoare. Din păcate, acest lucru este adevărat chiar dacă ambele pastile sunt identice, altele decât prețul.

Un fenomen similar se întâmplă la restaurante. Descrierile lungi și pline de flori ale entrées vor fi mult mai ispititoare pentru un restaurant decât o declarație plată de ingrediente. În caz contrar, n-ai vedea niciodată cuvintele „suculente” sau „înăbușite” într-un meniu.

Indiferent unde vă aflați, așteptările dvs. vă ajută să vă formați experiențele. Așa că ajută să recunoști în tine însuși atunci când așteptările tale sunt nerezonabile sau iraționale. De exemplu, „disponibilitatea euristică” este forța care face ca ceva să pară mai probabil, deoarece am văzut exemple recente despre aceasta. Acesta este motivul pentru care mulți oameni se tem să zboare, chiar dacă conducerea unei mașini este mult mai periculoasă: Fiecare accident de avion face vestea, dar nu auzim niciodată despre zecile de accidente fatale de mașini care apar în fiecare zi..

Când te descoperi că iei decizii despre viața ta bazată pe frică sau anxietate, ia-ți un moment să te gândești la cât de probabile sunt așteptările tale. Dacă îți lași copilul să meargă singur la casa unui prieten, este foarte probabil să se întâmple ceva îngrozitor sau este pur și simplu așteptarea irațională pe care o ai?

3. Moralitatea

În ciuda unei credințe populare, în caz contrar, moralitatea umană poate fi foarte dependentă de forțele exterioare. De exemplu, în experimentul de înșelăciune, Ariely a descoperit că orice amintire a unui cod moral - de la cele Zece Porunci până la codul de onoare al colegiului - ar afecta disponibilitatea unui elev de a trișa, chiar și atunci când nu exista nicio modalitate de a putea fi prins..

În mod similar, oamenii sunt mai cinstiți când vine vorba de numerar decât de bunuri, deoarece, după cum subliniază Ariely, „Tranșeala este mult mai ușoară atunci când este un pas îndepărtat din bani”. Avem o reverență irațională pentru numerar, pe care nu o avem pentru multe lucruri care nu sunt monetare. Aceasta este o parte din motivul pentru care societatea noastră urmărește cu asiduitate persoanele care iau în gardă, dar le permite CEO-urilor companiilor care și-au trimis clienții să trăiască în arest la domiciliu.

Un alt aspect tulburător al moralității noastre este modul în care angajamentul nostru scade atunci când suntem într-o stare de excitare. Într-un experiment destul de rău (pe care nu îl voi detalia aici), Ariely a dovedit că, deși putem crede în corectitudine, egalitate de gen și chiar sex sigur, în timp ce se află într-o stare normală, suntem mult mai susceptibili să ignorăm aceste credințe atunci când sunt trezite. (Părinții adolescenților vor dori probabil să acorde o atenție deosebită acestui capitol.) Întrucât moralitatea poate fi atât de flexibilă în funcție de circumstanțe, Ariely a lămurit că trebuie să decidem cum ne vom comporta înainte de ispita ispitelor..

Cuvânt final

„Predictibil irațional” este o lectură captivantă și plină de umor. Dan Ariely oferă cititorului o introducere minuțioasă a economiei comportamentale și oferă câteva idei despre cum să combatem iraționalitatea cu care toți suntem victime. După ce ați citit această carte, veți dori să petreceți ceva timp protejându-vă banii și viitorul împotriva sinelui dvs. irațional și veți fi cu siguranță bucuroși că ați făcut-o.

Care sunt gândurile tale despre cartea lui Dan Ariely, „Previzibil irațional”?

HarperCollins Publishers, 382 de pagini, broșură