Lecții de învățat în branding din 6 rețele de marketing în rețele sociale

Dar consumatorii și mărcile nu văd neapărat ochiul în ochi pe rețelele de socializare. Smart Insights, de asemenea, notează că 80% dintre companii spun că oferă un serviciu excepțional pentru clienți pe social media. Dar doar 8% dintre clienți sunt de acord. Acest lucru se datorează în parte suportului lipsit de redare socială al mărcilor; mărcile ignoră complet o treime din reclamațiile de pe social media ale clienților.

În mod clar, brandurile trebuie să facă mai mult pentru a angaja clienții actuali și potențiali pe rețelele de socializare. Acesta este un proces continuu care necesită investiții de ultimă generație în resurse umane. Brandurile trebuie să adauge echipelor de asistență pentru clienți, să antreneze noi angajări și să standardizeze practicile de implicare a clienților, astfel încât toți consumatorii cu care interacționează să aibă experiențe similare.

În timp ce îmbunătățește și ajustează fine interacțiunile cu clienții, brandurile trebuie să ia, de asemenea, măsuri pentru a evita crizele de socializare ale propriilor lor creări. Este nevoie doar de o greșeală greșită a rețelei de socializare pentru a pune în pericol o reputație care a trecut de ani buni.

Căderea de la unul dintre aceste eșecuri egregi se răspândește mult și mai des, adesea fără discriminare. După ce Snapchat a găzduit un anunț îngrozitor de insensibil, banalizând violența în familie, platforma socială tranzacționată public a pierdut 800 de milioane de dolari în valoare de piață, punând în pericol securitatea financiară și mijloacele de trai ale angajaților acționari neimplicati..

Dacă sunteți într-o poziție de putere la orice organizație cu mânere oficiale de social media sau dacă oamenii vă vor percepe în mod rezonabil ca reprezentând compania dvs. online, o datorați angajatorului, colegilor dvs. și dumneavoastră înșivă pentru a evita eșecurile în rețelele de socializare, care vor eroda audiența. ai încredere și amenință relațiile cu clienții.

Ceea ce se califică ca un eșec social-media?

Există o diferență între o gafă a mass-media de socializare și un eșec cu cinci alarme.

În cazul în care linia dintre ele se încadrează în funcție de publicul țintă al organizației, de opțiunile platformei și de poziționarea mărcii. Un editor neplăcut, ireverent - să spunem, o băutură energetică sau un brand de parfum care vizează bărbați cu vârste între 18 și 24 de ani de pe Snapchat - poate scăpa cu mult mai mult decât un editor cu buton - să zicem, un produs de consum sau o marcă de produse alimentare care vizează părinții copiilor. varste cuprinse intre 8 si 12 ani pe Facebook.

Dar există o linie pentru fiecare brand. Conținutul de social media, care este în mod inutil jignitor, inadecvat audienței sau platformei sau care este potențial nesigur pentru consumatori, este în întregime în afara oricărei organizații sau a reprezentanților acesteia. Care include:

Conținut inadecvat de public. Multimedia cu limbaj vulgar sau sigur pentru muncă (NSFW).
Conținut ofensiv. Conținut care vizează sau are ca efect direcționarea anumitor segmente de audiență, cum ar fi memorii care demanează anumite grupuri rasiale sau demografice.
Conținut ton-surd. Unele conținut nu se ridică la nivelul ofensivității directe, dar este viral din motive greșite, jenând proprietarul sau marca contului.
Postări făcute în contul greșit. Persoanele care operează conturi de social media ale mărcilor au probabil conturi personale pe aceeași platformă. Folosind aceeași metodă, cum ar fi o aplicație terță parte ca Hootsuite, pentru a posta la ambele crește probabilitatea ca acestea să posteze accidental într-un cont oficial ceva destinat pentru contul personal. Cât de mare eșec este acest lucru depinde de ceea ce postează. Dar niciodată nu arată bine.
Amenințări sau hărțuire. Lucruri precum atacuri vizate asupra altora sau „doxing”, care postează public contactul cuiva sau identifică personal informații pentru a încuraja pe alții să-i hărțuiască sau să-i facă rău.
Defecțiuni de comunicare internă. Exemplele includ publicarea unui post incomplet sau publicarea unui anunț al companiei care nu este pregătit pentru publicare.
Posturi ofensive sau inadecvate ale angajaților. Printre exemple se numără badmouthing a unui client sau folosirea unui limbaj incorect din punct de vedere politic.

Eșecuri ca acestea necesită măsuri urgente de remediere. În funcție de natura și severitatea infracțiunii, remediul corespunzător variază de la o scuză și o corecție ulterioară la un răspuns complet la criză care acoperă mai multe canale de comunicare interne și externe.

Angajații reprezentanți de marcă, precum un cunoscut CEO, care comit infracțiuni minore participă, în general, la aceste remedii. În urma eșecurilor profunde ofensatoare de care un singur angajat a fost în mod clar responsabil - sau pe care compania îl poate învinovăți cu ușurință - mărcile sunt mai susceptibile de a rupe legăturile cu ele și de a-și îndeplini echipa de comunicații cu îndatoririle de curățare..

Angajatorii, în general, iartă mai mult că eșecurile în rețele sociale de către angajații care acționează într-o calitate personală. De aceea este esențial să disociați mânerele personale de la angajator cu o „opinie sunt ale mele” sau o exonerare similară în bio-ul dvs. sau să faceți pasul mai drastic de a vă face private conturile sociale personale. Totuși, postările personale egale pot avea consecințe profesionale, mai ales dacă acestea devin virale și îți asigură angajatorul. Imaginile durează pentru totdeauna. Ștergerea și scuzarea postului jignitor vine uneori prea târziu pentru a preveni lovirea.

Este cel mai bine dacă compania dvs. distribuie o politică oficială de socializare care acoperă eticheta dvs. de socializare așteptată atât pentru angajații reprezentanți - cei care au legături cunoscute cu compania, cum ar fi un reprezentant executiv sau de relații publice - și angajați privați, cum ar fi administrativ sau de asistență personalul a cărui asociere cu compania poate fi sau nu cunoscut publicului.

Rețele sociale din lumea reală nu reușesc și ce puteți afla de la ele

Fiecare dintre aceste eșecuri reale are ceva care să ne învețe despre riscurile și recompensele social media.

1. O legătură sălbatic inadecvată la Memoria „Yanny / Laurel” - Forța Aeriană a Statelor Unite

În mai 2018, mânerul oficial al Twitter al Forțelor Aeriene al Statelor Unite a publicat un tweet neplăcut construit care leagă un atac aerian recent din Afganistan la un meme audio viral în care o iluzie auditivă determină unii oameni să audă „Yanny” atunci când vorbitorul spune „Laurel”. “

Potrivit The Guardian, tweet-ul șters de atunci a spus: „Forțele talibane din orașul Farah #Afghanistan ar fi mai degrabă auzit #Yanny sau #Laurel decât #BRRRT asurzitor, au primit amabilitatea # A10-ului nostru” și au fost legate de un aer Eliberarea forței care descrie greva. „# A10” face referire la un tip de avion de atac al Forțelor Aeriene; „#BRRRT” pare să imite sunetul focurilor de mitralieră. Citând un purtător de cuvânt al coaliției, Stars și Stripes au raportat că greva Farah a ucis 28 de luptători talibani.

Tweet-ul Forțelor Aeriene a atras protestul pe Twitter și chestionarea bruscă în cadrul unui briefing de presă de la Pentagon. Pe măsură ce reculul se intensifica, Forțele Aeriene au șters tweet-ul și au trimis scuze: „Ne cerem scuze pentru tweet-ul anterior referitor la A-10. A fost făcută cu gust slab și ne adresăm intern. De atunci a fost eliminat. ”

De ce acest lucru se califică ca un eșec: Tweet-ul Forțelor Aeriene scoate în evidență un atac aerian vizat care a provocat victime semnificative. În timp ce talibanii nu sunt tocmai populari în rândul publicului de marketing al armatei americane, glumind despre vărsarea de sânge - chiar și atunci când apare pe câmpul de luptă și respectă regulile de logodnă - are un gust slab. Separat și subiectiv, legătura Yanny / Laurel este una încordată. Această încercare de umor nu este amuzantă sau inteligentă.
Ceea ce ar fi putut face altfel: Forța Aeriană ar fi trebuit să meargă cu un post mai simplu care anunța atacul aerian și legat de o declarație oficială cu mai multe detalii. Tentativa ofensivă și greșită de umor a scăpat din toate punctele de vedere: să acționeze o acțiune de succes împotriva unui inamic bombat din SUA.
Cum să evitați un eșec similar: Nu încercați prea mult să asociați activitățile organizației dvs. cu memorii tranzitorii - sau evenimente curente, pentru asta. Forța aeriană ar fi putut include referința Yanny / Laurel pentru a capta traficul în jurul hashtag-urilor populare de atunci, în ciuda unor dovezi crescânde că hashtag-urile nu sunt în special drivere eficiente ale implicării în social media. Nu a funcționat așa cum s-a propus, iar juxtapunerea cu tema mortală a tweet-ului a creat o serie de alte probleme pentru Forța Aeriană.

2. Desenarea unui gol - McDonald's

În 2017, McDonald’s a postat un tweet de Black Friday care a desenat un gol - literal. În integralitatea sa, tweet-ul a spus: „Black Friday **** Aveți nevoie de copie și link ****”.

McDonald's nu a explicat niciodată tweet-ul de la locul de amplasare, dar este posibil să apară o eroare de planificare. Un membru al echipei de social media a adăugat, probabil, locatarul pe puntea de proiectare în software-ul de planificare a rețelelor de socializare al companiei, apoi a uitat să se întoarcă și să adauge „copierea și linkul” înainte ca proiectul să fie transmis. Acest pachet de proiecte este, probabil, plin de marcaje similare. Acesta tocmai a căzut prin fisuri.

McDonald’s a emis curând o nonapologie cu limbă în obraz ca răspuns la tweet-ul inițial. Peste o imagine a unui bărbat care savurează o ceașcă de cafea McCafé, răspunsul s-a citit: „Când tuiați înainte de prima tașă de McCafé… Nimic nu vine înainte de cafea.”

Dar urmărirea a fost prea târziu pentru a împiedica o cascadă de răspunsuri batjocoritoare de la urmașii mânerului. Și pe măsură ce tweet-ul a devenit viral, oamenii care nu au urmat marca erau de asemenea dornici să se adune. Cel puțin un concurent a intrat în acțiune.

De ce acest lucru se califică ca un eșec: Acest eșec este din care sunt făcute coșmarurile managerilor de marketing social. În timp ce tweet-ul nu a fost ofensiv sau nu s-a auzit, dar a implicat incompetență. Efectul a fost mărit prin recunoașterea numelui cer înalt de McDonald și reputația generală pozitivă. Cum ar putea unul dintre cele mai cunoscute mărci din lume, iubit de milioane, să facă o greșeală atât de importantă?
Ceea ce ar fi putut face altfel: Deși este predispus la eșecuri ca acesta, programarea rețelelor de socializare este un rău necesar pentru editorii activi cu mai multe canale sociale și resurse de personal limitate. Șansele sunt că McDonald’s ar fi putut preveni acest incident fără a lua măsuri drastice precum trecerea la postarea pe rețelele de socializare doar în direct. Compania ar fi putut utiliza un instrument de organizare internă pentru a oferi o vizibilitate mai bună a conductelor lor de socializare sau ar fi necesitat un nivel mai ridicat pentru a vă înscrie pe toate postările programate de social media.
Cum să evitați un eșec similar: Trecerea la postarea pe rețelele de socializare în direct nu este o opțiune pentru mărci precum McDonald's. Dar pentru organizațiile mai mici și persoanele care întreprind campanii de branding personal, deseori este. În direct sau nu, citiți întotdeauna proiectele de post și confirmați că vor ieși sub mânerul corect. Dacă utilizați software de programare, verificați de două ori data și ora publicării. Și dacă te descurci, scoate o pagină din cartea de răspuns rapid a McDonald's. Aceasta este o situație care necesită să faceți greșeală. Că McDonald’s nu a șters imediat tweet-ul sugerează că echipa sa de socializare a văzut o oportunitate în ceea ce altfel ar fi rămas un eșec jenant.

3. Dogsledding în ziua Pământului - Jeff Bezos și Amazon

În Ziua Pământului 2018, fondatorul și gazilionul Amazon, Jeff Bezos, a tweetat ceea ce credea că este o oda inimă pentru planeta natală a umanității.

Tweetul citea: „Sania pentru câini deasupra Cercului Arctic din Norvegia. Jim Lovell spune că nu înseamnă că te duci la cer când mori, ci „te duci la cer când te naști”. Pământul este cea mai bună planetă din sistemul nostru solar. Mergem în spațiu pentru a salva Pământul. @BlueOrigin #NoPlanB #GradatimFerociter #EarthDay ”

Nu a trecut prea bine. Răspunsurile, sute dintre ele, l-au aruncat pe Bezos pentru a se bucura de o vacanță extravagantă, în timp ce zeci de mii de lucrători ai depozitului Amazon prost plătiți au fost trimiși în condiții brutale. Comediantul Sarah Silverman s-a înghesuit, atrăgând mai mult atenția asupra tweet-ului.

De ce acest lucru se califică ca un eșec: Probabil, Bezos nu a șters acest tweet cu publicistul său. Evidențierea unei aventuri exotice, care probabil costă mai mult decât o face un lucrător din depozitul Amazon într-un an, este dureros de ton. De asemenea, este auto-promoțional inutil - Blue Origin este compania privată de zboruri spațiale a lui Bezos.
Ceea ce ar fi putut face altfel: Se pare că Bezos nu a recunoscut niciodată controversa din jurul tweet-ului său din Ziua Pământului 2018, darămite să recunoaștem vina - poate pentru că acest lucru i-ar valida criticile. Dar inacțiunea lui Bezos a alimentat percepția că este un plutocrat ieșit din comun, fără empatie pentru oamenii muncitori și fără interes în a împărtăși roadele imensului său succes. Deopotrivă auto-promovarea de pe tweet a contribuit în continuare la această narațiune, în mod corect sau nu.
Cum să evitați un eșec similar: Până când nu sunteți proprietarul multimilionar al unei companii care angajează o armată slab plătită, suprasolicitată, nu veți repeta greșeala lui Bezos. Între timp, evitați conținutul rețelelor de socializare pe care o persoană rezonabilă le-ar putea interpreta ca fiind ipocrit sau cu tonuri surde. Aveți aceeași grijă atunci când postați din contul personal, unde aveți mai multe șanse să vă lăsați garda jos. Un început bun este să vă abțineți de la comentarii politice sau sociale punctate atunci când este probabil să fie asociat cu organizația pe care o reprezentați, cu excepția cazului în care superiorii dvs. vă oferă o astfel de discreție. Și când aveți îndoieli, nu postați.

4. Întrebarea greșită - Lockheed Martin

Gigantul apărării Lockheed Martin a obținut o lecție nepoliticoasă cu consecințe nedorite atunci când a cerut Twitter „fotografii [uimitoare] ale unuia dintre produsele noastre” pentru Ziua Mondială a Fotografiilor 2018.

Potrivit HuffPost, postarea ștersă acum a spus: „Aveți o fotografie uimitoare a unuia dintre produsele noastre? Etichetați-ne în poza dvs. și este posibil să o prezentăm în cadrul următoarei noastre sărbători #WorldPhotoDay pe 19 august! "

Nu este clar că există vreodată un moment bun pentru cel mai mare producător de arme din lume să ceară adepților fotografiile produselor sale în acțiune. Dar timpul lui Lockheed a fost totuși abismal. Per HuffPost, tweet-ul a venit la scurt timp după ce CNN l-a identificat pe Lockheed drept producătorul bombei ghidate cu laser folosită într-un atac aerian condus din Saudi, care a ucis zeci de elevi și adulți..

Tweetul a determinat un răspuns furios. Zeci de respondenți au postat imagini din domeniul public ale loviturii aeriene și urma sa, inclusiv fotografii îngrozitoare cu rucsacurile UNICEF îmbibate de sânge.

De ce acest lucru se califică ca un eșec: Este minunat că un conglomerat masiv de apărare nu ar vedea nimic rău în a cere publicului larg să posteze fotografii cu oricare dintre produsele sale în acțiune. Eșecul lui Lockheed de a citi camera a dezlănțuit un diluat de conținut grafic care ar fi putut încălca condițiile de servicii ale Twitter, în timp ce a atras atenția asupra celei mai controversate linii de afaceri. De asemenea, tweetul World Photo Day a suscitat întrebări justificabile despre competența echipei sale de social media. Deși nu a apărut nicio raportare fiabilă despre consecințele tweet-ului, este posibil ca cineva să-și fi pierdut locul de muncă în urma acestui eșec.
Ceea ce ar fi putut face altfel: Cel puțin, Lockheed ar fi trebuit să-și limiteze cererea la linii de produse mai puțin controversate. Produsele de apărare cibernetică ale companiei nu cauzează (direct) decesul sau vătămarea, de exemplu, iar soluțiile sale avansate de fabricație sunt superbe.
Cum să evitați un eșec similar: Evitați să vă aplecați în controverse cunoscute sau provocări reputaționale care vă afectează organizația. Dacă aveți resurse, investiți în cercetarea de piață pentru a afla mai multe despre modul în care clienții potențiali vă percep marca și identifica zonele potențiale de marketing.

5. Trivializarea violenței domestice - Snapchat

La începutul anului 2018, Snapchat a difuzat un anunț al unei terțe părți care le-a cerut utilizatorilor cărora le-ar plăcea mai mult: să „pălmuiască pe Rihanna” sau „să-l lovească pe Chris Brown”.

Anunțul a fost o referire evidentă la atacul lui Brown, din februarie 2009, al unei prietene Rihanna. Mai târziu în acel an, Brown s-a pledat vinovat pentru un singur proces de atac cu intenția de a provoca mari pagube corporale. Fișa lui de rap a balonat în anii de atunci, potrivit unui E! Cronologie pentru știri.

Distribuită pe scară largă de către utilizatorii Snapchat, anunțul a condamnat pe scară largă condamnarea avocaților pentru violența domestică. Pe măsură ce reacția a crescut, Snapchat a șters anunțul, spunând că acesta încalcă regulile de publicitate ale platformei și că au aprobat anunțul din greșeală. După aceea, însăși Rihanna a răspuns - pe Instagram. Ea a spus, în parte, „Ați cheltuit bani pentru a anima ceva care ar intenționat să aducă rușine victimelor DV și a făcut o glumă despre asta !!!”

Potrivit Vanity Fair, prețul acțiunilor Snapchat a scăzut cu 4% a doua zi după ce s-a izbucnit controversa, ștergând aproximativ 800 de milioane de dolari din valoarea acționarului, într-o ilustrare clară a consecințelor din lumea reală a abuzului de social media.

De ce acest lucru se califică ca un eșec: Violența în familie nu este niciodată o problemă de râs. Deși Snapchat nu a creat conținutul anunțului jignitor, echipa sa de anunțuri a aprobat implicit conținutul anunțului, făcându-l vizibil pentru milioane de utilizatori, inclusiv victime ale violenței domestice. Mai mult, anunțul a devenit rapid viral, pe măsură ce utilizatorii Snapchat le-au împărtășit și au discutat despre el, expunându-l la o audiență mult mai largă decât majoritatea anunțurilor Snapchat.
Ceea ce ar fi putut face altfel: Interdicțiile directe asupra anumitor tipuri de conținut publicitar ar fi împiedicat acest incident. De exemplu, mulți editori digitali refuză să accepte reclame și promoții care conțin referințe la jocuri, reprezentări de violență sau conținut sexual explicit. Snapchat a susținut că are astfel de restricții în vigoare, dar nu au fost respectate aici. În mod separat, agenții de publicitate înșiși - în acest caz, terțul care a trimis anunțul la Snapchat - ar trebui să adopte politici clare care să restrângă conținutul necorespunzător și să-i responsabilizeze pe angajații de marketing pentru judecata lor slabă.
Cum să evitați un eșec similar: Indiferent dacă sunteți responsabil pentru deciziile de publicitate sau doriți pur și simplu să mențineți contul de socializare al organizației dvs. adecvat pentru toate categoriile de public, utilizați bunul simț. Evitați subiectele care sunt foarte susceptibile să ofenseze și, în acest caz, să traumatizeze - grupuri întregi de audiență. Dacă nu sunteți sigur că o glumă sau referință este OK pentru a posta pe un cont oficial de social media, probabil că nu.

6. NSFW Like - Senatorul Ted Cruz

În primele ore de dimineață ale zilei de 11 septembrie 2017, senatorul din Texas și contul oficial de Twitter al fostului candidat la președinție Ted Cruz i-au plăcut un tweet care conține un videoclip video explicit sexual.

Deși contul Cruz a anulat similarul într-o zi sau ceva mai mult, nenumărați utilizatori Twitter au capturat postarea originală în istoria contului, creând o înregistrare permanentă a fiasco-ului. Alții s-au îngrămădit pe senatorul conservator, dărâmându-și aparenta ipocrizie. Potrivit The Washington Post, Cruz a argumentat o varietate de poziții prudente în calitate de tânăr grefier de avocatură și mai târziu avocat general din Texas, inclusiv să scrie un brief de 76 de pagini care să susțină interdicția de stat a vânzării de jucării sexuale. Mass-media națională a ridicat povestea, stânjenind și mai mult Cruz.

Pe măsură ce furorul creștea, Cruz a acuzat greșeala unui personal - deși a refuzat să identifice individul sau să spună dacă a întreprins vreo măsură disciplinară împotriva lor. Personalul lui Cruz a raportat tweet-ul explicit pe Twitter, care în cele din urmă a suspendat contul editorului său, pentru marea consternare a legiunilor sale de fani.

În mod ironic, umanizând faimosul senator din lemn, nebunia lui Cruz și-a ajutat reputația cu unii. Un utilizator de Twitter anonim ale cărui postări arată clar că nu sunt fani ai lui Cruz a scris: „A plăcea un tweet porn este de departe cel mai puțin ofensiv, cel mai normal lucru pe care Ted Cruz l-a făcut vreodată”.

De ce acest lucru se califică ca un eșec: Cruz nu a publicat singur tweet-ul explicit sexual. Însă contul lui a fost parcă dezamăgit, având în vedere politica conservatoare și pregătirea profesională. Dacă în această situație există o căptușeală de argint, este că publicul care votează este mult mai tolerant în favoarea deținătorilor de birouri în aceste zile decât cu o generație în urmă, când greșeala lui Cruz i-ar fi amenințat cariera.
Ceea ce ar fi putut face altfel: Dacă luăm explicația lui Cruz pentru eroare ca la valoarea nominală, senatorul ar fi trebuit să exercite un control mai strict asupra mânerului său de Twitter, poate limitând accesul la el și la un singur manager de socializare de încredere. Dacă Cruz însuși a fost făptașul, așa cum s-a speculat pe scară largă, ar fi trebuit să păstreze un cont Twitter fără mii de adepți cu profil înalt - ideal unul fără nimic care să-și poată identifica în mod pozitiv proprietarul ca fiind senatorul junior din Texas - pentru navigarea târzie-noapte. Poate că o face acum.
Cum să evitați un eșec similar: Limitați accesul contului oficial la un cerc mic de colegi de încredere. Nu folosiți niciodată conturile oficiale în scopuri neprofesionale, în special nu cele scandaloase. Și evitați activitatea personală de social media care ar putea reflecta negativ asupra dvs. sau a angajatorului.

Cuvânt final

Aceste șase rețele de socializare eșuează sunt vârful proverbial al aisbergului. Dacă sunteți un utilizator de socializare activ, ați întâlnit aproape sigur niște alunecări demne de demn - și mai rău - nu menționate aici. Și eșecurile proaspete sunt cu siguranță pe drum.

Vestea bună pentru branduri și reprezentanții lor umani este că fiecare rețea socială nu reușește să prezinte o oportunitate de învățare, indiferent cât de nefericită este circumstanța sau consecințele grave. Aceste șase eșuări au nenumărate analogi, fiecare dintre ele fiind un alt exemplu de ceea ce nu trebuie făcut online.

Mai important încă: Multe rețele de socializare nu reușesc să transcende domeniul digital pentru a oferi lecții de obiect în eticheta reală, toleranță și norme sociale. S-ar putea să nu avem niciodată ocazia să plimbăm cu câini de Ziua Pământului și ar trebui să știm cu toții că violența în familie nu este niciodată amuzantă. Dar asta nu înseamnă că nu putem învăța din consecințele tangibile ale conținutului rău și să ne străduim să fim mai buni decât atât.

Care este cea mai gravă greșeală de pe social media pe care ai făcut-o vreodată? Ce ai învățat din ea?