Efectul de dotare - Ce este și cum îți poate sabota bugetul
Un termen creat de economistul câștigător al Premiului Nobel Richard Thaler, efectul de dotare este ipoteza conform căreia oamenii atribuie valoare umflată unor elemente doar pentru că le dețin. Este legat de „simplul efect de proprietate” al psihologiei sociale, care afirmă că persoanele care dețin un obiect tind să valorizeze obiectul mai mult decât persoanele care nu le dețin. Uneori numit „aversiune de cesionare”, efectul de dotare poate avea o atracție puternică asupra emoțiilor tale și îți poate juca judecata când vine vorba de cheltuieli, economisire și modul în care te apropii de finanțele tale..
De asemenea, este exploatat adesea de către marketeri și companii pentru a vă determina să cheltuiți mai mulți bani.
Studii asupra efectului de dotare
Thaler și colegii săi Daniel Kahneman și Jack Knetsch au condus un set de experimente acum celebre care au demonstrat efectul de dotare la locul de muncă. Folosind studenții de la Universitatea Simon Fraser, au proiectat un experiment în care le-au oferit participanților căni achiziționate de la librăria din campus și apoi le-au oferit acestor participanți șansa de a „vinde” cana înapoi. Participanții nu au dorit să-și vândă cănile pentru valoarea de piață și au dorit în schimb să depășească prețul inițial al canei pentru a fi dispuși să-i dea înapoi. Chiar dacă studenților li s-a oferit cani gratuit ca parte a studiului și nu le-au „deținut” de foarte mult timp, le-au atribuit o valoare mult mai mare decât era rațional.
Acesta nu a fost un caz în care participanții au sentimentalitate de lungă durată pentru cănele preferate de cafea; autorii studiului au concluzionat că valoarea pe care o atribuim unui obiect pe care îl primim este aproape instantanee. În momentul în care elevii au primit cana, i-au atribuit o valoare umflată.
Mai mult, atunci când li s-a prezentat prețul efectiv al autocolantului, acești studenți doreau totuși mai mulți bani decât merita să îi participe.
Multe articole pierd valoare în momentul în care le cumpărați, astfel încât acest comportament nu are o explicație rațională. Totuși, companiile exploatează adesea acest lucru pentru a ne determina să facem parte din banii câștigați cu greu și să cumpărăm și să păstrăm lucrurile de care nu avem nevoie - sau uneori chiar ne dorim.
Efectul de înzestrare în acțiune
Cei mai mulți dintre noi operează în lumea reală și nu într-un studiu de psihologie a colegiului, dar efectul de dotare este peste tot, determinându-ne să luăm decizii iraționale care să funcționeze împotriva intereselor noastre. Cu toate acestea, știind ce este și cum ne afectează comportamentul, putem fi mai informați și mai logici în modul în care abordăm situațiile în care ne poate influența comportamentul și finanțele.
1. În magazine
Cu mult înainte ca economiștii să dea un nume acestui fenomen, companiile au înțeles că, dacă ar putea face cumpărătorii să se simtă ca și cum ar deține un articol chiar în magazin, erau mult mai probabil să cumpere. Astfel, apariția încăperilor de amenajare, unde puteți atinge o rochie nouă fantezistă, încercați-o și vizualizați-vă purtați-o la lucru, la o petrecere sau la o întâlnire.
Magazinele știu de mult timp că clienții au mult mai multe șanse să cumpere un articol pe care l-au atins. Motivul, potrivit unui studiu din Journal of Consumer Research, poate fi urmărit în urma efectului de dotare. Dacă te ocupi fizic de un articol, începi să simți că deții. Te poți imagina cu asta în viața ta și începe să se simtă mai mult ca al tău. Îi acorzi mai multă valoare și s-ar putea să fii dispus să plătești mai mult, deoarece articolul se simte brusc în valoare.
Dacă sunteți pe piață pentru niște mobilier nou pentru sufragerie, de exemplu, puteți să vă orientați către IKEA sau către un alt retailer de mobilă, cu un showroom mare, plin de viniete, care arată ca camere de dormit și dormitoare complet amenajate. Acest aranjament vă permite să parcurgeți și să atingeți aceste articole, să stați pe ele, să trageți sertarele deschise și să aruncați o privire în dulapuri. Vă ajută, de asemenea, să imaginați o piesă într-o casă - casa dvs. - mai degrabă decât să o vedeți ca una dintre sute de mese pe podeaua unui depozit de beton. Prin simularea proprietății, magazinele vă pot convinge că un obiect merită prețul și că aveți nevoie.
Mii de companii vă permit acum să încercați ceva timp de 30, 60 sau chiar 90 de zile, aparent fără riscuri, cu opțiunea de a returna articolul dacă nu ajungeți să-i placă. Aceștia sunt bancare pentru că, odată ce ați introdus salteaua, covorul sau lampa în casa dvs. și ați stabilit cu restul lucrurilor dvs., nu o să-l returnați. Este deja în casa ta și te simți ca al tău, așa că, pe lângă faptul că nu dorești dificultatea de a-l returna, acum crezi că a meritat prețul, datorită efectului de dotare.
Toate aceste strategii se asigură că un cumpărător devine atașat emoțional de un articol - adesea inconștient - și este apoi dispus să se despartă de banii lor pentru asta, chiar dacă inițial era în afara bugetului lor sau nu aveau nevoie sau nu doresc ca articolul să înceapă. cu.
2. Servicii de abonament
Chiar dacă nu există niciun element fizic, efectul de dotare poate fi încă în joc. De exemplu, spuneți că vă înscrieți la o probă gratuită a Spotify, dar aveți orice intenție de a vă anula contul o dată ce s-a încheiat perioada de încercare. Apoi, în luna următoare, creați liste de redare, primiți sugestii de la algoritmul pentru muzică nouă și personalizați experiența de ascultare la preferințele dvs. exacte. Aplicația vă salută de fiecare dată când vă conectați, contul dvs. se simte acum ca un post de radio personalizat și că 15 USD pe lună par mai degrabă o afacere decât o cheltuială inutilă. În urmă cu doar câteva luni, v-ar fi batjocorit să plătiți pentru streamingul de muzică, dar acum, după ce l-ați experimentat, personalizați serviciul și simțiți că „îl dețineți”, sunteți mai mult decât dispuși să adăugați această cheltuială la dvs. facturi lunare.
Gândiți-vă cum vizionați filme și emisiuni TV acasă. Dacă sunteți ca milioane de americani care au tăiat cablul de cablu, probabil că aveți un abonament la un serviciu de streaming precum Hulu, Netflix sau HBO Go. A fost o perioadă în care toată lumea privea doar televiziunea în direct, fie că era cu o cutie de cablu sau pur și simplu folosea urechi de iepuras de modă veche. Acum, cu toții putem alege emisiunile și filmele noastre preferate, iar aceste servicii învață cum să ne prezicem preferințele. Ele pot oferi sugestii, amintiți-ne unde am fost într-un episod și ne pot personaliza experiențele de vizualizare în orice număr de moduri.
Prin integrarea acestei personalizări în serviciile lor, aceste companii fac consumatorul să se simtă proprietar al produsului și să îi atribuie o valoare umflată. Apoi, când se va încheia proba gratuită, vor să păstreze „deținerea” serviciului și vor plăti mai mult decât intenționau inițial, deoarece l-au înzestrat cu o valoare mai mare în viața lor.
3. Probe gratuite
Poate că nu aveți un cont de cablu și credeți că nu veți plăti niciodată pentru muzică. Ești perfect fericit ascultând radioul și verificând DVD-urile din bibliotecă sau le împrumute de la prieteni. Dacă vă înscrieți vreodată pentru o perioadă de încercare gratuită, sunteți sârguincios cu privire la anularea acesteia înainte de finalizarea procesului și se transformă într-un cont plătit.
Dar atunci observi că memoria iPhone-ului tău este aproape plină și nu vei mai putea face mai multe poze sau videoclipuri în curând. Pare a fi o problemă enervantă care trebuie rezolvată; de unde știți ce serviciu de backup cloud este cel mai bun și cum vă dați seama cum să îl configurați? Ați utilizat gratuit 5 GB de stocare iCloud care a venit cu telefonul dvs. și este în regulă, așa că mergeți mai departe și vă înscrieți pentru un cont iCloud plătit. Sunteți deja familiarizați cu interfața și vă place versiunea gratuită, așa că vă dați seama că merită să plătiți pentru următorul nivel de servicii. Obținerea de către clienți a plăti pentru următorul nivel de ceva de care au venit să se bucure gratuit este cât de multe companii banchează la trimiterea dvs. la efectul de dotare..
4. Alegeri banale iraționale
Reticența de a vinde ceva - fie că este un articol fizic sau ceva intangibil, cum ar fi acțiunile și obligațiunile pe care le-ați cumpărat prin Ally Invest - este, de asemenea, o funcție a efectului de dotare. Oamenii sunt niște creaturi incredibil de slabe. Studiile au arătat că durerea de a pierde ceva poate fi de două ori mai puternică decât bucuria de a câștiga ceva, iar această aversiune față de pierderi poate înnegri judecata noastră atunci când vine vorba de multe lucruri, inclusiv bursa..
Dacă atribuiți o valoare mai mare stocurilor pe care le dețineți, vă poate determina să fiți reticenți în a le vinde cu mai puțin decât considerați că ar fi în valoare. Cu toate acestea, orice investitor bun știe că acțiunile sunt în valoare doar atât cât cineva este dispus să plătească pentru ele pe piață, deci nu contează ce preț simți că ar trebui să obțină. Dacă nimeni nu va plăti acea sumă, asta nu înseamnă că ar trebui să le ții pe ele pentru totdeauna, deoarece crezi că ar trebui să merite mai mult.
De asemenea, ați putea recunoaște acest sentiment dacă ați încercat vreodată să vindeți o mașină uzuală, o barcă sau un alt articol cu bilete mari și ați fi insultați dacă oamenii ar încerca să negocieze pentru un preț mai mic. De multe ori credem că tot ceea ce vindem este valoros, iar suma cerută este foarte mare; cumpărătorii potențiali care nu o văd în acest fel încearcă doar să ne joace. În realitate, orice articol merită doar ceea ce altcineva va plăti pentru el și, prin umflarea valorii sale, ne stabilim doar să fim enervați și dezamăgiți.
5. Plângere
Efectul de dotare se extinde dincolo de bunurile și serviciile pe care le cumpărați și le vindeți. De asemenea, vă poate influența comportamentele, incluzând încurajarea sau inacțiunea.
De exemplu, aproape jumătate dintre oamenii din Statele Unite care au calitatea de membru la sală nu le folosesc. Oamenilor le place ideea de a aparține unei săli de gimnastică și știu că ar putea să facă antrenament ori de câte ori doresc, dar nu merg efectiv la sală pentru a-și câștiga banii din acea taxă lunară. Cei mai mulți știu că ar putea să facă antrenament fără o sală de gimnastică, dar cred că plata unui membru este o cheltuială demnă legată de o sănătate bună. În loc să fim raționali și să ne dăm seama că a nu folosi suficient sala de sport este o pierdere de bani, credem că serviciul merită banii și suntem plini de satisfacție pentru anularea acesteia.
Cum să combatăți efectul de dotare
În acest moment, s-ar putea să te simți ca puntea este stivă împotriva ta și nu poți face nimic. Nu are niciun rost să încercați să luptați cu natura umană, nu? Nu disperați; există pași pe care îi puteți face pentru a-ți cuceri instinctele, iar unul dintre cele mai ușoare este pur și simplu să fii conștient de modul în care creierul și declanșatorii săi emoționali îți pot influența acțiunile..
În primul rând, luați în considerare utilitatea articolului pe care vă gândiți să îl cumpărați sau încercați să îl vindeți. Rețineți că, de regulă, 20% din obiectele pe care le dețin ne oferă 80% din utilitatea tuturor bunurilor noastre. Acest concept, numit Principiul Pareto, este cel mai adesea aplicat productivității afacerii, dar este un instrument util atunci când aveți în vedere lucrurile și serviciile pe care le cheltuiți banii. Elementul pe care îl considerați va fi - sau este deja - util sau este doar un alt lucru care ocupă spațiul care trebuie să fie depozitat, curățat și îngrijit?
Dacă te îndrepți către un magazin pentru a cumpăra niște duduri noi sau pentru a obține o afacere pe o canapea sau televizor, fii atent la ce atingi și încearcă. Poate fi tentant să te duci cu degetele peste tot, dar retailerii știu că, dacă consumatorii ating obiectele și le încearcă, este mult mai probabil să le cumpere și la un preț mai mare.
Dacă încercați să reduceți dimensiunile, să reduceți costurile sau să vindeți unele articole, întrebați-vă cât de mult ați plăti pentru aceste lucruri dacă nu le-ați deținut deja. Faceți o mică cercetare pentru a vedea ce articole similare se vând în altă parte. Aruncați cu atenție acest pulover drăguț care nu se potrivește sau mașina de tuns iarba pe care încercați să o descărcați și întrebați-vă dacă ați plăti propriul preț cerut dacă nu îl dețineți deja. Fii rațional în legătură cu răspunsul și ai mai multe șanse de a da drumul la orice preț pentru un preț corect și de a-l trimite cu plăcere la noua casă.
Dacă doriți să vă testați mettle-ul, încercați să puneți obiectul într-un dulap pe care nu îl utilizați, la subsol sau în altă parte unde nu îl veți vedea și amintiți-vă de existența acestuia. Setați un memento de calendar pentru câteva săptămâni în viitor și vedeți dacă articolul este încă în memoria dvs. Dacă nu, scapă de el pentru orice este rata și scoate-l din viața ta.
În cele din urmă, când vine vorba de acțiuni, obligațiuni și fonduri mutuale, gândiți-vă la investițiile dvs. ca angajați. Treaba lor este să vă facă bani. Uitați pentru ce le-ați cumpărat și nu vă gândiți la modul în care prețul pe care l-ați plătit v-a făcut să vă simțiți (indiferent dacă a fost o ofertă mare sau una proastă); concentrați-vă doar pe dacă sunt sau nu profitabile. O investiție nu este un animal de companie prețuit sau un moștenitor neprețuit al familiei; este un angajat care trebuie să-și câștige păstrarea sau să fie eliberat.
Cuvânt final
Efectul de dotare și aversiunea noastră la pierdere nu sunt întotdeauna lucruri rele. Ele ne ajută să ne menținem casa și bunurile, să relaționăm pe termen lung prin ascensiuni și coborâșuri și să ne insufle un sentiment de mândrie în lucrurile noastre. Atâta timp cât suntem atenți, informați consumatorii care abordează tranzacțiile armate cu cunoștințe și o înțelegere fermă a parametrilor bugetari, putem lua decizii inteligente.
Ai intrat vreodată într-un magazin pentru a cumpăra un articol specific, doar pentru a ieși cu sute de dolari mai săraci? Ați reținut vreodată o posesie sau o investiție de prea mult timp, deoarece ați considerat că este mai valoroasă decât rata sa continuă?
