Diferențele dintre bărbați și femei în obiceiurile de cumpărături și deciziile de cumpărare

Scopul fiecărui retailer este de a:

Cumpărători de ademeni
Faceți-i să rămână în magazin mai mult timp
Influențează deciziile lor de cumpărare
Transformați-le în clienți de retur

Nerespectarea idiosincrasiilor de gen poate avea consecințe financiare reale pentru comercianții cu amănuntul. Într-un articol din New York Times publicat pe 16 februarie 2012, Eric Siegel, consultant și președinte al conferinței Predictive Analytics World, a declarat: „Trăim o epocă de aur a cercetării comportamentale. Este uimitor cât ne putem da seama despre cum gândesc oamenii acum. "

Diferențele dintre femei și bărbați

Indiferent dacă (și în ce măsură) bărbații și femeile diferă a fost un subiect controversat de ani buni. Mulți oameni de știință sunt îngrijorați că diferențele percepute au dus la discriminare și la un tratament nedrept, cu presupunerea că un gen are atribute celuilalt nu. Deși există diferențe observabile între creierul bărbaților și femeilor și modul în care prelucrează informațiile, cercetătorii subliniază că diferențele nu reflectă o superioritate a unui singur sex.

Mai mult, studiile indică faptul că caracteristicile specifice sexului se încadrează pe un continuum larg care conține suprapuneri substanțiale între sexe. Încercarea de a stereotipiza cu exactitate un singur individ este dificil, dacă nu chiar imposibil. Cu alte cuvinte, dacă alegeți un bărbat și o femeie dintr-o mulțime, acestea ar putea fi foarte similare sau diferite în funcție de caracteristicile unice ale fiecărei persoane. Cu toate acestea, recunoașterea caracteristicilor generale ale fiecărui sex este importantă pentru comercianții cu amănuntul, mai ales dacă produsul lor este proiectat să atragă predominant la un sex sau altul.

Chiar dacă ambele sexe sunt capabile de performanță intelectuală echivalentă, există numeroase diferențe fizice între creierul masculin și cel feminin:

Femeile au un corpus callosum mai gros, puntea de țesut nervos care leagă partea stângă și dreapta a creierului, determinând femeile să folosească ambele părți ale creierului pentru a rezolva problemele. Bărbații folosesc cu precădere partea stângă a creierului în acest scop.
Bărbații au o dimensiune a creierului mai mare cu aproximativ 10%, dar femeile au în mod substanțial mai multe terminații și conexiuni nervoase (materie albă) decât bărbații.
Bărbații și femeile folosesc diferite zone ale creierului pentru rezolvarea sarcinilor. De exemplu, femeile folosesc cortexul cerebral mai mare, mai organizat pentru a-și îndeplini sarcinile, în timp ce bărbații se bazează pe proporția mai mare de materie cenușie din emisfera stângă a creierului lor. În consecință, femeile sunt în general mai bune în identificarea și controlul emoțiilor, în timp ce bărbații sunt mai concentrați pe sarcini.

Aceste diferențe permit cercetătorilor să atragă cumpărători particulari prin alinierea mesajelor de marketing, publicitate, caracteristici ale produsului, machete și afișaje ale magazinelor (inclusiv culori) și servicii pentru clienți cu așteptările legate de genul și caracteristicile cumpărăturilor dorite. Fiind conștient de influența pe care o exercită sexul asupra produselor pe care le cumpărați și a prețului pe care îl plătiți, vă poate face un cumpărător mai discriminator.

Impactul obiceiurilor de cumpărare

Indiferent dacă sunteți bărbat sau femeie, deciziile dvs. de cumpărare se bazează mai mult pe obișnuință decât pe luarea decizională rațională, potrivit Dr. Neale Martin, profesor la Colegiul de afaceri Cole de afaceri al Universității de Stat Kennesaw. Tony Ezell, vicepreședintele Eli Lilly și Company este de acord, folosind exemplul medicilor care, acționând cu creierul inconștient atunci când iau decizii, continuă să prescrie medicamente cu care sunt obișnuiți, chiar și atunci când înțeleg că noile medicamente sunt mai bune și mai sigure. Odată ce obiceiurile de cumpărare sunt stabilite, acestea sunt dificil de dislocat, deoarece natura umană rezistă schimbărilor.

Știind că obișnuința determină majoritatea deciziilor de cumpărare și comportamentul consumatorului, companiile se concentrează asupra deciziei inițiale de cumpărare pentru a obține un avantaj înainte de stabilirea unui obicei, asigurându-se că produsele sau serviciile lor sunt beneficiarii eventualei formări de obiceiuri. Aceste eforturi sunt axate pe următoarele:

Stimularea inițială a unei nevoi. Milioane de dolari sunt cheltuiți în fiecare an pentru a motiva cumpărătorii să cumpere anumite produse, cu convingerea că produsele le vor face mai sănătoase, mai bogate, mai sigure sau mai atractive. Aceasta este logica din spatele vânzărilor, cupoanelor și reducerilor speciale. De fapt, persoanele care trec prin evenimente majore de viață sunt deosebit de vulnerabile la apeluri noi, deoarece de multe ori nu observă, nici nu le pasă, că obiceiurile lor de cumpărături s-au schimbat. Însă retailerii observă și le pasă destul de mult. În aceste momente unice, profesorul UCLA, Alan Andreasen, a scris într-un studiu din anii 1980, clienții - atât bărbați, cât și femei - sunt „vulnerabili la intervenția marketerilor”. Cu alte cuvinte, o reclamă cronometrată cu exactitate, trimisă unui divorț recent sau unui nou proprietar de locuințe, poate schimba modelele de cumpărături ale cuiva de ani de zile.
Influența părților terțe. Mențiunile terților de la prieteni, colegi sociali sau personalități de autoritate influențează selecția noastră de produse. Jonah Berger, profesor asistent de marketing la Wharton School of Business de la Universitatea din Pennsylvania și autorul „Contagios: De ce se prind lucrurile”, spune „Oamenii cred adesea că produsele contagioase au doar noroc. Dar nu este noroc și nu este întâmplător. Este știință. Berger susține că jumătate din toate deciziile de cumpărare sunt determinate de marketingul cu gura căscată, deoarece este considerat mai de încredere decât publicitatea tradițională, chiar și atunci când nu este cazul. În consecință, comercianții cu amănuntul caută în permanență avize ale clienților și înscriu celebritățile în calitate de purtători de cuvânt pentru a ajuta la obținerea unui avantaj.
Evaluarea personală. Decizia dvs. de a alege un produs peste altul este influențată de o serie de factori, inclusiv apelul ambalajului și metoda sau comoditatea plății. Acești factori subconștienți pot exercita de fapt mai multă influență asupra deciziei dvs. decât prețul sau calitatea. Înțelegerea motivului dvs. pentru a cumpăra un articol de la altul vă ajută să faceți alegeri mai bune.

Deși ar fi imposibil (și imposibil) evaluarea sistematică și determinarea obiectivă a fiecărei achiziții, consumatorii ar trebui să fie conștienți de obiceiurile care le conduc deciziile de cumpărare. În cazurile în care rezultatele sunt mai critice - diferențe semnificative în ceea ce privește prețul, calitatea, durabilitatea, comoditatea sau utilitatea - un proces de achiziție mai rațional este de obicei justificat pentru a asigura un rezultat de succes.

Stereotipuri de cumpărături pentru bărbați și femei

În ciuda egalității aproape în număr, conform Bloomberg, femeile realizează mai mult de 85% din cumpărăturile consumatorilor din Statele Unite și influențează în mod reputat peste 95% din totalul bunurilor și serviciilor achiziționate. În general, femeile sunt considerate cumpărători mai sofisticate decât bărbații, care durează mai mult pentru a lua o decizie de cumpărare.

Marti Barletta, președinte al grupului The TrendSight și coautor al „Just Ask a Woman: Cracking the Code of What Women Want and How they Buy”, explică faptul că bărbații ar cumpăra mai degrabă un produs viabil decât să continue să cumpere, în timp ce femeile ar prefera să continue magazin în speranța de a găsi o soluție perfectă. Cu alte cuvinte, femeile sunt mai selective și au mai multe șanse să cumpere un produs care se potrivește tuturor cerințelor lor.

Cumpărători de femei

Conform unui sondaj din 2007 realizat de Agenția AMP, „Abordarea unei femei la cumpărături face foarte mult parte din cine este; este parte a ADN-ului ei. Modul în care o femeie face cumpărături când are 18 ani este același mod în care va face cumpărături când are 43 de ani. Este o gândire de-a lungul vieții. Această perspectivă a fost neașteptată, deoarece majoritatea observatorilor se așteptau ca obiceiurile de cumpărături ale femeilor să se schimbe pe măsură ce îmbătrâneau.

Studiul AMP susține că femeile se încadrează în patru mentalități distincte care dictează modelele de cumpărături respective:

Catalizatori sociali. Acest grup reprezintă puțin mai mult de o treime din femei. Ei tind să fie planificatori, organizatori, se mândresc cu statutul de prietenie și se consideră ei înșiși experți în cercul lor social. În consecință, ei tind să fie „influenți”. Aproape 80% din acest grup consideră că o noapte în oraș sunt bani cheltuiți, dar este probabil să caute oferte pentru a fi la curent cu ultimele tendințe.
Hibrizi naturali. Acest grup de femei stabile și pregătite reprezintă aproximativ o treime din femei, puțin mai puțin decât grupul catalizatorului social. Hibrizii naturali par să funcționeze într-o stare continuă de echilibru. Ei știu că există un timp și un loc pentru orice - un timp de petrecut și un timp de economisit. Abordarea lor la cumpărături se încadrează între cumpărături sigure, practice și splurges. Ei tind să achiziționeze produse clasice: articole de lungă durată care nu sunt prea la modă.
Responsabilitatea conținutului. Aproximativ o cincime dintre femei nu au stabilit și nu răspândesc tendințe. Acest grup tinde să trateze cumpărăturile ca pe o misiune sau o corvoadă, mai degrabă decât o experiență distractivă sau o aventură. Cu toate acestea, ei tind să fie clienți pe tot parcursul vieții și din ce în ce mai fideli. 80% nu consideră statutul social o parte importantă a vieții lor. La fel ca majoritatea bărbaților, acești consumatori fideli, responsabili și fideli își doresc o experiență de cumpărare fără probleme.
Artiștii culturali. Reprezentând puțin mai mult de 1 din 10, femeile din acest grup sunt considerate „super cumpărătorii”, încercând constant diferite lucruri și începând noi tendințe. Sunt companiile grupului care caută în mod activ produse noi.

Femeile tind să fie consumatori mai astui decât bărbații, pur și simplu pentru că sunt dispuși să investească timpul și energia necesară în cercetarea și compararea produselor. În același timp, abordarea lor cerebrală pe două fețe la rezolvarea problemelor îi face mai susceptibili la apeluri emoționale decât un bărbat.

Chiar dacă femeile sunt considerate mai bune cumpărători, acestea ar beneficia de:

Prioritizarea achizițiilor. Alinierea metodei de cumpărături și a sursei la costul și utilizarea produsului economisește timp și energie. Nu orice achiziție necesită un maraton de vizite la magazin sau o comparație extinsă; unele produse sunt mărfuri cu o mică diferență de utilitate sau preț și nu justifică eforturi mari în decizia de a cumpăra un articol peste altul.
Folosind cumpărături online mai multe. Femeile au rămas în urmă bărbații înlocuind cumpărăturile din magazin cu cumpărăturile online - un mediu mai propice pentru compararea produselor și a prețurilor. Mulți comercianți online oferă aplicații de cumpărături pentru smartphone-uri care facilitează comparațiile pentru a ajuta consumatorii să selecteze cel mai bun produs pentru obiectivul lor.
Rezistența cumpărăturilor de impulsuri. Comercianții cu amănuntul sunt deosebit de abili în declanșarea de cumpărături emoționale cu design, afișare și prețuri. În consecință, obiceiurile normale de comparație și evaluare sunt ignorate, adesea în detrimentul cumpărătorului al cărui produs achiziționat impulsiv are o calitate inferioară, la un preț exorbitant sau de o utilitate redusă.

Cumpărători de bărbați

Un articol din Forbes sugerează că, pentru majoritatea bărbaților, cumpărăturile pentru haine este ca „să-ți faci propria operație cerebrală”. Un alt studiu sugerează că cumpărătorii de băcănie sunt „ca un câine care caută o minge pierdută pe un câmp - se încrucișează frenetic până când se poticnesc cu ceea ce caută din întâmplare.” Același studiu îi descrie pe bărbați drept „cumpărători pragmatici”, considerând succesul „plecând cu ceea ce ai venit, au experimentat un proces de cumpărături logic și eficient”.

Cu alte cuvinte, bărbaților le place să intre, să obțină ceea ce le trebuie și să iasă repede. Bărbații nu sunt cumpărători majori de comparație și sunt dispuși să plătească un pic mai mult pentru a accelera procesul decât pentru a-și petrece timpul în căutarea târgurilor. În The Wall Street Journal, Delia Passi, CEO al grupului de cercetare și advocacy pentru consumatori WomenCertified, susține că bărbaților, cel mai rău rezultat este să plece dintr-un magazin cu mâinile goale..

Potrivit lui Jim Foster, consultant în marketing și antrenor cu amănuntul, „bărbații cumpără în general singuri. Bărbații compară rar prețurile. Bărbaților nu le pasă dacă articolul este la vânzare. Bărbații chiar nu le pasă de culoare. Oamenii compară uneori calitatea, dar, de obicei, doar atunci când implică instrumente. " Magazinele destinate bărbaților înțeleg aceste tendințe și concentrează marketingul pe profunzimea stocurilor, caracteristicile tehnice și procesele de plată eficiente. Bărbații au mai puține probabilități să vâneze chilipiruri sau să utilizeze cupoane. De asemenea, bărbații au mai multe șanse să accepte un produs mai puțin decât ideal, preferând să evite o altă călătorie la cumpărături.

Consumatorii bărbați ar beneficia de:

Fiind mai conștient de preț și mai puțin sensibil la timp. Atunci când cumpără produse personale, bărbații ar trebui să aplice aceleași tehnici pe care le folosesc pentru a face cumpărături de afaceri: înțelegerea modului în care este utilizat produsul, cine îl folosește, care sunt caracteristicile necesare și ce sunt oferite la puncte de preț diferite. Acest proces durează mai mult, dar are ca rezultat achiziționarea de produse mai eficiente.
Devenind mai discriminator. Creșterea comerțului electronic a stimulat noi comportamente de cumpărare pentru bărbați care se pot transfera în cele din urmă în magazinele de cărămidă și mortar. Conform unui studiu iProspect, 70% dintre bărbații înstăriți cumpără în mod regulat online și utilizează metodele de cumpărături utilizate cu succes de femei în lumea fizică. Paradoxal, un studiu performant din 2011 privind cumpărăturile sociale indică faptul că bărbații au mai multe șanse decât femeile să cerceteze și să compare produsele online.
Anticiparea nevoilor viitoare. Spre deosebire de femeile care fac cumpărături în funcție de nevoile viitoare (mâncare pentru săptămâna viitoare, o rochie pentru o aniversare viitoare), bărbații tind să cumpere atunci când nevoia este imediată, limitând capacitatea de a compara sau de a profita de reduceri, oferte sau în afara vânzări de sezon.

Cuvânt final

Cumpărăturile sunt motorul economiei naționale. Simon Hoggart, un jurnalist britanic, susține că cumpărăturile, pentru americani, sunt o afirmație a credinței în țara noastră. Avem un motiv fizic, moral și economic pentru a face cumpărături - dar nu există reguli care să spună că ar trebui să cumpărăm sau să plătim prețuri mai mari pentru produse care nu ne satisfac complet dorințele și nevoile.

Ce tip de cumpărător sunteți? Cum luați decizii cu privire la achizițiile dvs.?